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Les fidèles sont venus en nombre écouter la bonne parole du révérend Billy. Brushing et costume en tergal, le bouillant prédicateur américain n’a pas hésité à traverser les mers pour remettre dans le droit chemin ses brebis égarées dans les allées des supermarchés. Depuis 1998, ce comédien à la tête de la Church of Stop Shopping multiplie sermons aux accents antimondialistes et rituels anticonsommation, comme ces séances d’exorcisme à la carte de crédit effectuées dans les Wal-Mart ou les Starbucks. « Ce sont les multinationales qui sont les fondamentalistes aujourd’hui, qui décident pour nous et manipulent nos enfants. C’est pourquoi il faut perturber le consommateur, complice de ces sociétés », s’enflamme-t-il devant une assemblée de pécheurs goguenards, convertis d’avance.

La scène se passait samedi dernier au centre d’art Vooruit à Gand (Belgique), qui accueille Art for Sale jusqu’au 15 mars. Sous ce titre, un brin provocateur, la curatrice Eva De Groote convie des artistes qui ont fait de la société marchande leur terrain de jeu. Ils infiltrent le système, adoptent ses stratégies ou pervertissent ses règles, détournent son langage, souvent avec malice et dérision. Ainsi, le guitariste Noël Akchoté, figure des musiques improvisées, a interprété des reprises anticommerciales des tubes de Kylie Minogue, réduits à leur expression minimale, émouvants de fragilité. « Nous avons poussé la logique mercantile jusqu’au bout, précise Eva De Groote, en demandant aux artistes de créer des artefacts spécialement mis en vente dans des automates. »

Les billes métalliques d’etoy

Pour deux euros, on pouvait par exemple acquérir dix billes de métal gravées, représentant chacune 1/50 d’une action etoy. Ce collectif zurichois s’est fait un nom en tenant tête au géant du jouet américain Etoys lors d’une bataille historique en 1999 pour conserver son nom de domaine, menant une agressive campagne de désinformation en ligne qui avait fait chuter la valeur de l’action du fabriquant. Etoy invite l’acquéreur des billes à les réinvestir aussitôt dans le pachinko attenant, afin de doubler sa mise… au risque de tout perdre. L’argent généré par la vente d’actions, permet à etoy de financer ses opérations artistiques. La dernière en date – Mission Eternity – un ambitieux projet funéraire consistant à récolter les traces digitales laissées de notre vivant pour pouvoir les consulter post-mortem.

Matthieu Laurette s’est fait connaître en dévoilant comment manger et se laver gratis grâce aux stratégies marketing « satisfait ou remboursé ». Laurette a promu son « talent » particulier de talk shows en journaux télévisés. Ses projets utilisent les ficelles du système médiatico-marchand pour des mises en abyme grinçantes. Il met en vente de petites mécaniques musicales emballées dans des sacs de shopping numérotés, interprétant l’Internationale : un hommage à Pierre Degeyter, né à Gand, et qui a composé la musique de l’hymne des travailleurs. 10 euros dans le distributeur, ou 50 cents si on le pêche dans la machine foraine. « Tout est aujourd’hui changé en biens de consommation. Même la citoyenneté peut s’acheter », constate Laurette.

BorderXing (Heath Bunting)

Une hypothèse confirmée par Heath Bunting, pionnier du Net-art à la retraite, qui montre comment s’y prendre pour voter en Grande Bretagne quand on est sans papiers, à partir d’une carte de fidélité de supermarché. Bunting, 41 ans, met à disposition sur son site des guides de survie en milieu hostile. BoderXing explique comment passer les frontières sans papiers et sans encombre. L’artiste documente des sentiers qu’il a lui même arpentés, indique le niveau de difficulté, le matériel nécessaire, etc. Plus jeune, il bombardait les panneaux publicitaires de peinture, et appelait ça poétiquement « Advert expressionism ».

(Billboard Liberation Front)

En réaction à l’annexion de l’espace public par la propagande commerciale, le Billboard Liberation Front, collectif fantôme basé à San Francisco, mène depuis trente ans des actions commando sur les panneaux publicitaires. « Nous corrigeons les messages, révélons ce qui est caché. On n’est pas contre les panneaux d’affichage, on pense que chacun devrait avoir le sien », ironisent les trois membres masqués. Leurs clients ? Exxon, Apple, Cisco, McDo... Quelquefois, une altération légère suffit, couper le courant sur quelques lettres de Hillsdale (centre commercial) en prenant soin de conserver leur slogan et on obtient « LSD : The beginning of something wonderful. »

Christophe Bruno détecte lui les logos subliminaux cachés dans les images grâce à un logiciel de reconnaissance de forme. Comme celui de Gaz de France inscrit dans les plis du visage de Villepin, à découvrir sur son site.

Logo Hallucination (Christophe Bruno)