Audience, ô désespoir

Guerre des chaînes. Que s’est-il passé à l’Audimat depuis que la pub a été supprimée sur France Télévisions, le 5 janvier  ? « Libération » a sorti son stéthoscope.

par Isabelle Roberts, Raphaël Garrigos

tags : publicité , France Télévisions , TF1 , loi sur l’audiovisuel , audience

Dessin Muzo

La collective des endives. Voilà la pub qu’on a pu voir sur France 2 ce jeudi soir après Envoyé spécial. Une pub après 20 heures sur France Télévisions, alors qu’elle en est bannie depuis le 5 janvier… Oui, une pub, une vraie de vrai, mais pas pour une marque, donc toujours autorisée. Sauf qu’on l’a saisi, le message subliminal  : c’est nous, l’endive. Nous, le ­cochon (à l’endive, miam) de téléspectateur, à qui l’on veut faire avaler le plébiscite de la réforme inventée par Nicolas Sarkozy. Pensez, 72 % des Français satisfaits, selon Télé 7 Jours (détenu, comme c’est bizarre, tiens-tiens-tiens, par Arnaud Lagardère, le « frère » du Président). Et France Télévisions depuis le 5 janvier, ça fait 72 % de parts d’audience, peut-être  ? Eh ben non. Mais on vous connaît, vigilants et incrédules lecteurs, vous ne vous satisferez pas de cette assertion un rien péremptoire. Il fallait ausculter les audiences des quinze premiers jours de l’after pub, pour, poum-poum, poum-poum, écouter battre le cœur de l’Audimat.

Les coups de latte du 20 heures

C’était très impressionnant. Le 5 janvier à 20 heures, les premières images de France 2 sans pub, c’était, heu, le JT de 20 heures ou plus exactement le JT de 19 h 58. Faut bien caser sa grosse demi-heure d’infos avant le démarrage, à 20 h 35 pile, de la soirée télé. Sur TF1 aussi, Laurence Ferrari grappille quelques poils de seconde avant 20 heures, mais c’est surtout par la queue que le JT de la Une s’est réduit. Faut bien caser son info. Et, of course, sa publicité. Mais le gros souci de TF1 à cet horaire, ce n’est pas David Pujadas, bien qu’il mordille méchamment les mollets de Laurence Ferrari depuis la rentrée de septembre  : c’est Plus belle la vie sur France 3. Le soap marseillais commence en effet à mousser dix minutes plus tôt, à 20 h 08. Et là, zou, exode massif  : jusqu’à 2 millions de personnes quittant le zinc de Ferrari pour celui du Mistral. Résultat  : alors que, depuis septembre, le JT de TF1 flirtait avec les 33 % de parts d’audience, sa moyenne pour ces deux dernières semaines atteint 30,4 %. Et péniblement, encore, puisque jeudi, Laurence Ferrari a fêté sa plus mauvaise part d’audience  : 28,2 %. En même temps, faut le comprendre, le téléspectateur qui file chez Plus belle la vie  : Roland, mort le 5 janvier avec la pub, est re-vivant.

La baston de 20 h 35

Crouic, crouic, crouic. C’est le cliquetis que font les rouages des grilles, savamment manipulés par les directeurs des programmes. Une seconde de trop et c’est mort, les téléspectateurs ont déjà été ferrés par le programme d’en face. 20 h 35, c’était la tête de gondole de la réforme, la grande chance de France Télévisions qui allait griller la politesse aux chaînes privées rivées à leur 20 h 50. C’était compter sans la neige. Congelée pendant la semaine du 5 janvier, la France trouvait encore la force de zapper sur la météo  : « Les téléspectateurs ont couru après les bulletins », confirme Rémy Festa, directeur des études de France Télévisions. Qu’importe ce 20 h 35, on veut savoir  : bonnet ou pas  ? Du coup, toute la première semaine sans pub a été faussée par ce phénomène météo-cathodique doublé d’une fréquentation en hausse  : il fait froid, regardons la téloche plutôt que d’aller se transformer en congère dehors. « On a pu avoir jusqu’à 29 millions de personnes devant la télé », indique Charles Juster de Médiamétrie. La deuxième semaine, France Télévisions a pu faire les comptes. « Il y a un petit moment de flottement, mais les gens sont quasiment là », avance Rémy Festa. Tout est dans le « quasiment ». Car sur les courbes d’audience de chaque programme de la télé publique, on observe, à 20 h 35, comme un creux  : les téléspectateurs sont à la bourre. « A 20 h 35, il ne s’est rien passé, assène même un spécialiste des audiences, les gens n’ont pas changé leurs habitudes, leur soirée télé continue à démarrer vers 20 h 40, 20 h 45. » M6, qui avait décidé pour le 5 janvier de caler ses horaires à 20 h 45, a eu le nez creux. Et TF1, qui avait juré qu’elle ne décollerait pas de son 20 h 50, s’est ravisée  : dès que son programme est un peu faiblard, la Une commence plus tôt. Si elle est sûre de son audience, comme avec le hit les Experts, par exemple, elle ne remue pas une oreille de son 20 h 50. Du coup, Canal + se cale sur TF1 et c’est toutes les chaînes qui ont bougé leurs pions depuis le 5 janvier. Et le téléspectateur, alors  ? Notre pékin se comporte comme avant. A 20 h 35, il s’en va zapper, principalement sur la météo de TF1 (le programme le plus vu de la Une ces temps-ci avec 8,7 millions de téléspectateurs) ou regarder, blasphème absolu… la pub  ! Vu que TF1 a réduit la durée de ses écrans publicitaires pour tenir ses horaires, il s’agit de ne pas rater le début des émissions. « Et puis, les Français aiment la pub, dont l’audience a d’ailleurs augmenté », explique un expert. Enfin, dans ce carrefour stratégique, il arrive aussi que le téléspectateur se fasse simplement la malle, le temps de faire la vaisselle ou pipi.

Dessin Muzo

La boucherie du prime

Ah, la célèbre déprime de janvier  ! Retourner au boulot, le foie flageolant encore, et ces vacances de février, si lointaines. Et surtout, rien à la télé en cette période de vaches publicitaires d’ordinaire maigres. Mais là, avec l’arrêt de la pub, les chaînes ont cassé leur tirelire  : un nouveau Koh-Lanta sur TF1, de prestigieuses fictions de prestige avec du prestige dedans sur France 2 (Une lumière dans la nuit ou, à venir, l’Abolition, qui retrace le grand œuvre de Robert Badinter), un Podium sur M6, etc. Deux semaines plus tard, tout le monde continue de se tenir par la barbichette  : selon Charles Juster, « les grands équilibres d’audience n’ont pas changé ». Ainsi, en prime-time, TF1 ne boit la tasse que deux fois, battue, comme d’hab, par NCIS sur M6 et FBI  : portés disparus sur France 2. Sauf que, donc , notre téléspectateur ne s’est pas acclimaté au 20 h 35 de France Télévisions et n’est disposé à vraiment poser ses fesses qu’à 20 h 45. Du coup, hors FBI, les audiences de France 2 et France 3 s’en ressentent. Difficile à voir sur les programmes événementiels, mais les émissions récurrentes, elles, ne sont pas vraiment à la fête. « Il est encore un peu tôt, estime notre spécialiste des audiences, mais ce n’est pas bon signe, le creux de 20 h 35 se répercute sur tout le programme. » La spéciale de Questions pour un champion du 5 janvier, d’ordinaire une valeur refuge avec ce bon vieux Juju, n’a pas rassemblé les foules, tout comme Des racines et des ailes, en baisse par rapport à sa moyenne, et Thalassa, qui perd des plumes, pardon, des écailles.

Le fight de la night

Le lamento des deuxièmes parties de soirée à pas d’heure allait se taire. Enfin de la culture à des heures décentes  : 22 h 15 environ pour France 2, 23 heures pour la culturelle quotidienne Ce Soir (ou jamais  !) sur France 3. Oui. Mais non. Là non plus, rien n’a changé, sinon l’horaire. Sur la Trois, Frédéric Taddéi conserve sa part d’audience et, le vendredi sur la Deux, même une demi-heure plus tôt, Daniel Picouly n’a pas quitté son abysse  : moins de 5 % de parts de marché la semaine dernière pour Café littéraire. Jeu blanc donc, et pourtant. Pourtant, un étonnant phénomène se produit chaque soir depuis ce fameux 5 janvier. « Entre 22 heures et 22 h 30, observe-t-on à France Télévisions, il y a, par rapport à la même période de 2008, deux millions de personnes de plus qui éteignent leur télévision. » Voilà donc la principale conséquence de la « révolution » (c’est lui qui le dit) de Nicolas Sarkozy  : la France se couche tôt. C’est beau, la révolution.

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