Aux Etats-Unis, Amazon se remet aux courses

Après deux échecs, le géant de l’e-commerce tente à nouveau la vente de produits frais.

par Laureen Ortiz

tags : e-commerce , Amazon

L’entrepôt Amazon France - DR

Aux Etats-Unis, on supporte mal de rester sur un échec. Malgré ses déboires passés dans la vente de produits frais en ligne, Amazon, le géant du commerce de livres sur la Toile, revient à la charge. Et teste, depuis mercredi dernier, une nouvelle monture : AmazonFresh, une épicerie en ligne, réservée pour le moment a un quartier de Seattle. Un business « très risqué », selon Alain Rallet, économiste d’Internet à l’université Paris-Sud. « Les problèmes de livraison sont redoutables. » La part du Net dans le commerce de détail aux Etats-Unis reste d’ailleurs marginale, à seulement 2,5 %. Et l’e-commerce est surtout consacré aux produits informatiques, culturels et aux voyages.

Les échappées d’Amazon dans les produits frais n’ont jusqu’à présent pas été couronnées de succès. En 1999, alors que la bulle Internet gonfle, Amazon, fondé quatre ans plus tôt, fait sa première tentative en investissant 42,5 millions de dollars dans une épicerie électronique en Californie, HomeGrocer.com. Mais, quelques mois plus tard, pressentant peut-être l’éclatement imminent de la bulle, le PDG d’Amazon, Jeff Bezos, la revend à Web­van, une autre entreprise de livraison de fruits et légumes en ligne, créée par le cofondateur des librairies Borders, Louis Borders (une marque répandue outre-Atlantique). La boutique fait faillite en 2001. Deuxième tentative, deuxième échec : Amazon investit 60 millions de dollars dans ­Kozmo.com, à New York. La start-up s’engage à livrer les courses en une heure, un défi qu’elle ne relève pas : elle ferme ses portes la même année.

Avec AmazonFresh, cette fois, le groupe reste prudent. Fort de l’annonce en juillet d’une hausse de 254 % de son bénéfice net au deuxième trimestre 2007 par rapport à 2006, le groupe expérimente son nouveau business dans une zone restreinte de Seattle, qui abrite son siège social. Il cible les 22 000 âmes du quartier Mercer Island. « Cela commence à peine, c’est très petit, explique un porte-parole du groupe, Craig Berman. Nous en sommes à la phase expérimentale. »

Des bottes de carottes bio pour 1,79 dollar, des steaks pour 1,99 dollar… Les avantages : « Des prix compétitifs et des livraisons gratuites », pour une commande de plus de 50 dollars (25 dollars si elle est passée au lever du jour). En deçà, il faudra payer 9,99 dollars la livraison. Outre la possibilité d’être livré à domicile, reste celle de se rendre à un point relais pour récupérer ses victuailles. Une option qui laisse sceptique Terry Drayton, fondateur du défunt HomeGrocer. « C’est le genre d’idées qui paraissent bonnes à tout le monde sauf aux clients, a-t-il déclaré à la presse locale. Les gens veulent être livrés dans leur cuisine. » Certes, mais les points relais répondent à un problème spécifique de la vente en ligne : « Les livreurs sont confrontés, une fois sur deux, à l’absence des clients à leur domicile, rapporte l’économiste Alain Rallet. Ça coûte très cher de revenir. » En gros, ces produits posent deux problèmes : ils ne rentrent pas dans la boîte aux lettres aussi facilement qu’un tome de Harry Potter - première vente en ce moment sur Amazon.com. Et, frais et périssables, ils nécessitent un circuit réfrigéré. Au total, temps de livraison, coût, fourchette horaire et système d’emballage sont des paramètres subtils à mettre en musique. Aux Etats-Unis, quelques épiciers virtuels ont survécu à l’hécatombe postbulle. AmazonFresh, s’il s’étendait, serait en concurrence avec Peapod.com dans une grande partie de l’Est, ainsi que FreshDirect, et YourGrocer.com sur le marché new-yorkais. Une ville où peu de résidents disposent d’une voiture pour transporter leurs courses.

Ce marché hasardeux va-t-il s’épanouir en France ? Le porte-parole d’Amazon France, Bruno Sanvoisin, assure qu’il n’existe pour l’instant pas de tel projet. Si certains hypermarchés (Monoprix avec son réseau Telemarket, mais aussi Auchan, Carrefour ou Cora) vendent déjà en ligne, les épiceries virtuelles, elles, restent rares. Car les Français, qui ont pourtant rattrapé leur retard sur les Américains en matière de commerce électronique, disposent d’un « réseau commercial extrêmement dense », note Alain Rallet. Quand les Américains sont souvent obligés, même en ville, de prendre leur voiture pour faire leurs courses, les Français trouvent souvent leur bonheur en bas de chez eux. C’est aussi une question d’habitude culturelle. Ainsi, la société française Natoora dit tout miser sur la « qualité », si chère à l’Hexagone. « On sert d’intermédiaire entre producteurs et consommateurs », résume Servane Morfoisse, la porte-parole de cette entreprise qui livre 14 000 clients en France, en Belgique, au Luxembourg et au Royaume-Uni. La clien­tèle à Paris : « Des femmes actives CSP +, avec des enfants et qui veulent bien manger. » Ailleurs : « Des gens de toutes catégories qui ne trouvent pas les produits près de chez eux. » En France comme aux Etats-Unis, l’épicerie en ligne risque, comme le prévoit Alain Rallet, de « rester un marché de niche, pour des gens très occupés ».

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