En avril dernier, Google annonçait l'acquisition de la régie publicitaire DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars (2,1 milliards d'euros). Une annonce qui a suscité des interrogations dans un certain nombre de pays au sujet de la concurrence et du respect de la vie privée. Si l'Australie et le Brésil ont donné leur accord, hier, mardi 13 novembre, la direction de la concurrence de la Commission européenne a décidé, après un mois d'investigation, de mener l'enquête avant d'autoriser l'opération.
Aujourd'hui, Google est le poids lourd des liens sponsorisés et DoubleClick est la plus importante société de placement publicitaire (bannières et vidéos) ciblé en ligne. Entre Google, DoubleClick, mais aussi YouTube, le site de partage de vidéos en ligne, également racheté par Google, la direction de la concurrence européenne s'interroge. Elle craint en effet une «domination verticale sur l'ensemble du marché de la publicité fournie aux sites Web tiers» , et donc sur le risque d'entrave à «l'exercice d'une concurrence effective dans l'Espace économique européen» . Et elle a finalement décidé hier, «en vertu du règlement CE sur les concentrations» , de mener une enquête «approfondie» sur les risques de «pratiques anticoncurrentielles» mais aussi sur les «préjudices aux consommateurs» d'un tel rachat.
Car l'autre question est celle de l'utilisation des données des internautes et des risques d'atteintes à la vie privée. Un sujet de plus en plus sensible et au cœur de ce marché aujourd'hui très juteux de la publicité en ligne, où les régies sont rachetées à coup de milliards entre les plus gros : Google, Microsoft (aQuantive et AdECN) et Yahoo (Right Media, BlueLithium). La Commission européenne se donne cinq mois pour étudier le dossier, et s'engage à donner son avis d'ici le 2 avril 2008. Selon Ars Technica «l'enquête de l'Union Européenne sur la fusion ne devrait pas être aussi pénible que ce que Microsoft a traversé; DoubleClick et Google n'ont pas encore fusionné et ne sont pas accusés de comportement illégal» . Le webzine américain estime que «la commission européenne pourrait imposer des limites à l'expansion de Google dans l'UE (ce qui semble peu probable ici aux États-Unis), mais cela ne finira pas en amendes.»
Aux Etats-Unis, où l'utilisation des données personnelles est beaucoup moins encadrée, la Federal Trade Commission (FTC) doit donner sa réponse d'ici la fin de l'année. En attendant, rapporte Wired , des groupes de consommateurs s'inquiètent de la masse des données récoltées et craignent le jour où Google regroupera ses bases de données à celles de DoubleClick. Les associations Electronic Privacy Information Center (EPIC) , également au front contre les Facebook Ads , et Center for Digital Democracy (CDD) ont ainsi envoyé une pétition à la FTC pour bloquer ou modifier l'accord entre Google et DoubleClick, mais aussi pousser la FTC à avoir un œil critique sur la collecte, le stockage et l'utilisation des informations récoltées sur Internet.