Carolis se fait raboter son rab

Le gouvernement lorgne une partie des recettes pub du groupe, plus élevées que prévu.

par Isabelle Roberts, Raphaël Garrigos

tags : économie , France Télévisions , Télé sans pub

Patrick de Carolis - Photo Reuters

Patrick de Carolis, ou l’homme qui multipliait les millions. Fin août, le président de France Télévisions annonçait que ses recettes publicitaires pour 2009 étaient revues à la hausse et pas d’une paille  : 70 millions d’euros de plus, par rapport aux 260 millions prévus. Pas mal mais il y avait mieux, ainsi que l’ont annoncé hier les Echos  : il y a encore 30 millions de rab. Soit, au total, 100 millions d’euros et même, selon nos informations, cinq de plus. Minimum.

Dans l’attente d’un conseil d’administration qui se tient mardi prochain et qui verra les chiffres officialisés, on reste coi à France Télévisions. Comment expliquer une telle manne alors même que la pub a été supprimée après 20 heures depuis le 5 janvier dernier  ? Au début de l’année, France Télévisions fait ses comptes et estime que les réclames diffusées avant 20 heures ainsi que le parrainage des émissions (toujours autorisé quel que soit l’horaire) vont lui rapporter 260 millions. Au final, bing, ce sera 365 patates. Par quel miracle, alors que TF1 et M6 affichent respectivement des chutes de 23 et 14 % de leurs recettes publicitaires  ? Chez Aegis Media Expert, qui conseille les annonceurs dans l’achat d’espaces, on se gratte la tête. « Pourtant, les tarifs ont beaucoup baissé », constate-t-on. Alors quoi  ? On est nuls en prévisions chez France Télévisions ? Certains avancent une reprise du marché de la pub. « Les niveaux financiers des recettes publicitaires enregistrés par les télévisions hertziennes privées en clair restent inscrits dans le rouge mais s’améliorent », constatait fin août l’institut Yacast.

Autre hypothèse d’un connaisseur de la chose publicitaire, « jusqu’à présent la pub d’après 20 heures servait de tracteur pour toutes les recettes  : on n’avait pas de repère pour la pub en journée. » Surtout, la suppression de la pub après 20 heures a eu des effets inattendus  : les annonceurs vont traquer en journée sur France Télévisions les cibles aisées et âgées, un public peu friand de TF1 et M6. Et cela alors que le cadeau aux chaînes privées devait servir d’aspirateur à réclames. Mais voilà, « au moment où la suppression a été décidée en janvier 2008, analyse un annonceur, personne ne pouvait prévoir la crise ni ses effets sur la pub. » Peut-être mais cela suffit-t-il à expliquer une telle différence entre les prévisions et les résultats de France Télévisions  ? A moins que, insinuent certains analystes, le groupe, en faisant ses prévisions n’ait voulu faire pleurer dans les chaumières ministérielles.

Car voilà, le gouvernement a un oursin dans le portefeuille et traîne à verser les 450 millions d’euros promis (et destinés à compenser la suppression de la pub après 20 heures). Du coup, la machine à soustraire est en marche et ça bataille ferme entre gouvernement et France Télévisions autour du pactole. D’un côté, Carolis veut en profiter pour éponger en partie son déficit (137 millions d’euros). De l’autre, le gouvernement veut les ôter des 450 millions. Au final, après arbitrage, Carolis devrait conserver un peu plus de la moitié de sa poire pour la soif. Nouvelle brimade pour celui à qui on pique la pub et l’argent de la pub.

Paru dans Libération du 24 septembre 2009

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