Ci-gît la pub

Un adieu ému aux petits annonceurs, fidèles du service public, condamnés à s’évaporer dès janvier prochain.

par Isabelle Roberts, Raphaël Garrigos

tags : publicité , histoire , France Télévisions

« Du Boursin ! » - DR

La pomme rouge rapetisse tandis que, de son pédoncule jaillissant, éclôt une feuille, puis deux, puis trois, puis un bouton ; la corolle s’ouvre et enfin la fleur est là : un pavot. Magie des yeux, et des oreilles aussi : « Aaaa, fait le chœur de jeunes vierges qui poursuit, dou-doudou-dou, dou-doudou-dou… » Le merveilleux jingle, qui repose à jamais depuis 1984, va devoir faire de la place dans le caveau publicitaire de nos mémoires cathodiques, car il y a du monde qui déboule : elles sont des dizaines et des dizaines, les réclames, promises à une mort certaine le 31 décembre 2008. Victimes de Nicolas Sarkozy qui a annoncé la suppression de la pub sur France Télévisions. Elles avaient choisi de vanter leurs produits exclusivement sur les antennes publiques. Adieu, fromage de chèvre Soignon, adieu baignoire à porte Cantrelle, adieu surgelés Toupargel qui allez rejoindre la langouste de Cuba et le Fruité plus musclé au cimetière des publicités décédées. Hommage anthume.

68 : une liberté chèrement gagnée
C’était il y a pile quarante ans : Pompidou et la gauche se tiraient la bourre, le premier voulant introduire la pub à la télé, la seconde s’y opposant. Le débat enflamme des pages et des pages dans la presse d’alors et débouche même sur une motion de censure déposée par la gauche. Heureusement, le vieux Georges fait rendre gorge à la clique communiste et, le 1er octobre 1968, à 19h58, apparaît le tout premier spot de pub. Soleil de la démocratie mais avec un goût d’ail, c’est Boursin qui ouvre le bal. Un homme (Jacques Duby, nous glissent les plus vieux de nos amis) se réveille en sursaut. « Du Boursin ! » s’exclame-t-il, en manque. Saute dans son appartement en Formica hurlant au Boursin jusqu’au Frigidaire où il trouve sa dose. Tout est dit.

DR

Mais Edgar Morin rajoute son grain de sel sur la pub qui « consiste à transformer le produit en stupéfiant mineur - ou à lui inoculer la substance droguante, de façon que son achat-consommation procure immédiatement l’euphorie-soulagement et, à long terme, l’asservissement ». Fût-ce avec un goût d’ail. Et voilà que quarante ans après, le téléspectateur va devoir être sevré. Car on est tous accros à la pub télé. Si, juré, on la regarde : avant le JT de 20 heures de France 2 par exemple, on est 2,7 millions à préférer le chatoyant défilé des marques aux Guignols de Canal+ ou au 6 Minutes de M6. Sur France Télévisions, un écran de réclames ne perd que 15 % de l’audience du programme précédent. Et l’ensemble des pubs diffusées sur le service public sont vues chaque jour par en moyenne 54 % des téléspectateurs. Bref, il faut s’attendre, le 1er janvier 2009, jour où la pub s’arrêtera, à des réactions incontrôlées : la désintox va être violente.

L’horreur économique

Elle était bien jolie, la grève historique de l’audiovisuel public cette semaine, ils étaient bien beaux, les slogans brandis par les manifestants : « Des racines et des aides », « Sarkozy, plus moche la vie ». Mais de calicots hurlant « Non à l’évaporation », point. _ - Zéro pub ? La grève, répond la télé publique (13/02/2008)Parfaitement, l’évaporation, car la pub perdue de France Télévisions ne va pas automatiquement aller trouver refuge sur TF1, M6, ni même sur les chaînes de la TNT. Une partie de cette réclame va partir en fumée, se volatiliser, s’évaporer. Selon l’audit sur la pub du ministère de la Culture, cette évaporation pourrait toucher 10 à 30 % de la pub de France Télévisions. Et pourquoi ce trépas ? Parce que certains annonceurs vouent un amour exclusif au service public, et qu’une fois sa pub tarie, ils n’iront pas ailleurs. Ils étaient ainsi 124 soupirants sans partage de France Télévisions en 2007, selon Valérie Négrier, directrice de l’agence médias Carat TV : « Les annonceurs exclusifs de France Télévisions sont plutôt des petits, voire de très petits. Leur problématique, c’est surtout la cible : plutôt âgée, propriétaire de maison individuelle et de jardin. »

C’est ainsi qu’en première position des annonceurs exclusifs, on retrouve les engrais Fertiligène (6,3 millions d’euros investis en pub en 2007), pas très loin derrière, les portes et fenêtres K par K, de la parapharmacie… Mais aussi les pâtes fraîches Rana ou encore l’eau de Wattwiller qui font ami-ami avec la Barclays Bank ou l’office du tourisme d’Irlande. « Si ces annonceurs vont sur France Télévisions, explique Valérie Négrier, c’est pour deux raisons : ils veulent toucher les catégories sociales supérieures et/ou âgées, et aussi pour des raison économiques. » C’est ainsi que l’on retrouve, à l’aube ou au creux des après-midi de France Télévisions, les ascenseurs d’escaliers, les baignoires à portes, les prothèses auditives et autre joyeusetés à l’usage des cacochymes. « Ils pourraient aller vers d’autres chaînes, mais à quel prix, décrypte Valérie Négrier, c’est une partie de ceux-là qui va disparaître. » Jean-Luc Faou, patron des baignoires à porte Cantrelle (celles vantées par Micheline Dax) confirme : « C’est un outil qui va disparaître et on ne peut pas aller sur TF1 : on va se faire assassiner, c’est deux à trois fois le prix ! » Aller sur M6 ? Souci de cible : ces crétins d’adolescents ne goûtent rien à la subtile mécanique de la baignoire à porte. Sont capables de la remplir et d’ouvrir la porte, ces abrutis.

Un génocide esthétique
Allez, tous en chœur sur l’air de You Sexy Thing, du groupe Hot Chocolate : « Ferti, Fertiligène, le beau gazon, toute la saison. » Une autre ? D’ac, sur l’air d’Il court, il court, le furet : « Les surgelés Toupargel, j’les commande en un appel. » C’est un pan entier de la réclame qui va, à notre grand dam, disparaître : la pub chantée. En guise d’oraison funèbre, entonnons un lent french cancan : « Ma kinédouche, c’est Kinédo. » Poignant. Autre futur vestige : la pub avec des stars, celle où des Robert Hossein, des Jacques Balutin et des Micheline Dax vous font l’article. « Ça fait un certain temps que je vous observe ! Je vois bien que vous entendez de moins en moins ! » Oh, ça va, Robert, nous, on n’en a pas encore besoin, des prothèses Audika. « Je suis toujours de bonne humeur, je suis positif, j’élimine mes ennuis, je me suis même occupé de mes obsèques », clame un Jacques Balutin sous ecstasy.

« Les surgelés Toupargel, j’les commande en un appel. » - DR

Et puis, il y a tous ces valeureux anonymes cloués dans leur lit de douleur : un bras dans le plâtre, une jambe itou, une minerve, le visage du patient soudain s’illumine à la question : « Qui vous assure dès le premier jour d’hospitalisation ? » L’homme agite le pouce et l’auriculaire formant un téléphone, un effet sonore des plus perfectionnés fait « cling-cling-cling-cling, cling-cling-cling-cling » : « AIG Direct ! » Enfin, entre deux réclames pour All Bran, la Troussepinette, ou les Monaco de Belin (oui, ceux que Mémé va conserver dans un Tupperware et que vous allez manger à Noël prochain, tout mous), le must : l’ascenseur d’escalier. « Facile à utiliser, pratique, innovant, nous dit le monsieur en marron (le pantalon) et jaune (le pull), et disponible en cuir. »

On l’aimait bien, l’ascenseur d’escalier, condamné désormais à l’échafaud. L’année prochaine, lui, sa copine la baignoire à porte et autre protection Hallux Valgus d’Epitact s’effaceront de France Télévisions. Et nous, devant la télé publique sans pub, nous ne saurons plus quand aller faire pipi. Ni quoi acheter.

Sur le même sujet :
- On a grillé la télé (19/01/2008)
- Zéro pub ? La grève, répond la télé publique (14/02/2008)
- Une question à 800 millions (11/01/2008)

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