De MySpace à « MeinSpace »

Pour sa promo, Brüno a investi les réseaux sociaux et Twitter. Une arme à double tranchant.

par Alexandre Hervaud

tags : comédie , twitter , Myspace

Capture d’un tweet de Brüno - DR

« Direczion Paris demain pour la bremière de mein film – j’esbère y être aussi pienfenu que mon grand-bère et zon escadron en 1943… » Gentiment trash, cette déclaration de Brüno a été postée à la veille de sa tournée promotionnelle en France sur le site Twitter, un service de micro-blogging qui permet à tout un chacun de s’épancher sur tout ou rien en 140 caractères (grosso modo la taille d’un SMS).

Bien que fictif, Brüno y est officiellement inscrit depuis plusieurs mois et publie régulièrement des saillies totalement raccord avec le personnage. Exemple  : « Brüno ist comme Jésus ou Gandhi – nous zommes des messies avec millions de fans – und on a touz l’air ZUPER en zous-vêtements  ! » Cette liberté de ton, bien qu’enrobée d’un vernis promo, détonne dans le monde souvent consensuel du marketing viral.

Brüno a également investi le réseau social MySpace, pour l’occasion rebaptisé « MeinSpace », comme l’avait fait avant lui Borat en 2006. Si le Web est l’outil privilégié pour toucher le public habituel des comédies hardcore, la plus grande qualité de Cohen pour créer le buzz reste sa capacité innée à foutre un bordel XXL là où l’on ne l’attend pas.

Fin septembre, à Milan, Sacha Baron Cohen/Brüno s’incrustait dans un défilé d’Agatha Ruiz de la Prada, vêtu d’un accoutrement des plus ridicules. Sans surprise, les photos et vidéos amateur de l’événement pullulaient dès le lendemain sur le Net, attisant à peu de frais la curiosité des fans de l’histrion anglais. Car la recette principale du succès et de la notoriété de Brüno, comme de Borat avant lui, c’est l’art de créer la polémique.

Tout comme les mésaventures du faux journaliste moustachu antisémite avaient failli créer un incident diplomatique avec le Kazakhstan, Brüno s’est attiré les foudres de la communauté gay (qui craignait pour son image, avec un tel « représentant »), et même de l’Autriche (dont les faits divers glauques récents, de la fillette séquestrée en sous-sol quatorze ans durant au suicide ivre-mort du néonazi gay Jörg Haider) ont déjà bien assez terni la réputation). Et quand les clashs réels ne suffisent plus, rien de plus simple que de les créer de toutes pièces, comme lors des derniers MTV Movie Awards.

En plein milieu de la cérémonie, on pouvait voir Brüno, transporté dans les airs par des câbles, une paire d’ailes d’anges collées au dos, atterrir sur Eminem, ses parties génitales délicatement posées sur le nez du rappeur réputé homophobe, scandalisé. Ce faux 69 gay-friendly s’était soldé par le départ rageur d’Eminem. Une rage simulée, la prestation étant prévue de longue date comme on devait l’apprendre peu après.

Reste que le Web est toujours une arme à double tranchant. Après un démarrage explosif, le vendredi de sa sortie américaine, la fréquentation du film s’est effondrée en deux jours.

Pour le Times, la faute en incomberait au mauvais bouche-à-oreille véhiculé par…Twitter, le site adopté par Brüno pour faire sa com. Les internautes déçus par le film auraient ainsi plombé les résultats du film, à rebours des espérances de la production.

Ce qui n’a pas empêché Brüno de fanfaronner, toujours sur Twitter  : « Merzi d’avoir porté Brüno au top du box-office  ! Z’est le plus gros démarrage pour un documentaire gay depuis Jerry Maguire  ! »

Paru dans Libération du 22 juillet 2009

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