«Facebook, vous me devez un cadeau de Noël pour mon fils!» Le blogueur Mike Monteiro avait acheté sur la boutique en ligne GameFly un jeu vidéo pour le Noël de son fils. Mais suite à un partenariat entre GameFly et le réseau social Facebook, ce dernier reçoit automatiquement des informations sur les achats effectués par ses utilisateurs. Et ces emplettes sont ensuite affichées pour tous les «amis» du membre en question. En l'occurrence, cela a permis au fils de Mike Monteiro de savoir quel jeu il aurait à Noël. D'où la grosse colère du blogueur.
Et les histoires de ce genre sont légion depuis que Facebook a modifié son offre publicitaire il y a trois semaines. Le nouveau système, baptisé «Beacon», permet aux sites partenaires de transmettre des informations à Facebook, informations ensuite relayées à tout le réseau du membre concerné. C'est particulièrement intéressant pour les sites de vente en ligne, qui espèrent ainsi créer un faux bouche à oreilles. Sauf que Beacon fonctionne par un mécanisme d' opt-out : par défaut, tous les utilisateurs sont volontaires pour y participer, et il faut demander à se désinscrire pour faire cesser les transmissions d'informations. Un choix qui n'a guère plu aux utilisateurs de Facebook, et c'est le moins que l'on puisse dire.
Rapidement, des dizaines de milliers d'internautes ont rejoint les groupes de discussions contre Beacon hébergés directement sur Facebook. L'organisation activiste américaine MoveOn.org est la plus visible: en quelques jours, elle a rassemblé plus de 50000 membres. Où chacun y va de sa petite expérience: «J'ai fait des achats de Noël hier pour ma femme , explique Sean Lane. Quand elle s'est connectée à Facebook, il y avait une note indiquant que j'avais acheté une bague chez Overstock.com, avec un lien vers la bague et le prix... Noël gâché» .
Bien sûr, les 50000 membres du groupe ne représentent qu'une minorité par rapport aux 55 millions d'internautes que l'on trouve sur le réseau social. Mais face à cette cyber-manifestation prenant chaque jour de l'ampleur, Facebook a préféré faire machine arrière plutôt que de se mettre à dos ses utilisateurs. A moins que ce ne soit pour éviter de perdre des annonceurs: la semaine dernière, Coca-Cola, pourtant l'un des principaux noms mis en avant par Facebook, restait dubitatif au sujet de Beacon. «Pour l'instant, nous attendons de voir ce que nous pouvons faire avec Beacon , déclairait Carol Kruse, vice-présidente du marketing interactif de Coca-Cola. Nous ne savons pas encore comment les consommateurs vont réagir.»
Beacon a finalement été modifié la semaine dernière pour le rendre un peu moins intrusif. Le principe reste le même, mais le système est désormais en opt-in : les achats ne sont désormais plus ajoutés automatiquement sur Facebook, et chacun doit accepter, ou refuser, de les transférer à Facebook. Malgré tout, Facebook n'a pas cédé sur tout: l' opt-in se fait site par site, et il est donc impossible de refuser globalement la participation à Beacon. Et il semble visiblement hors de question pour Facebook de supprimer intégralement le système.