Facebook, réseau publicitaire social

par Astrid Girardeau

tags : publicité , vie privée , économie , réseau social , polémique , facebook , ciblage publicitaire

Page personnelle de Coca-Cola- DR

Les 50 millions de membres de Facebook vont désormais pouvoir goûter aux joies de la publicité personnalisée. Lancé mercredi dernier devant un parterre de deux cents cinquante gros annonceurs (CBS, Coca-Cola, Sony, etc.), Facebook Ads est un nouveau système de placement publicitaire permettant de bombarder les membres du réseau social selon leur profil et leurs actions sur le site. « Nous allons aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes qui se produisent tous les jours entre les membres », leur a déclaré Mark Zuckerberg, le PDG du site.

Le marché de la publicité sur Internet est l’un des terrains économiques majeurs actuels. C’était d’ailleurs la principale motivation de l’investissement, le 25 octobre dernier, de 240 millions de dollars (170 millions d’euros) par Microsoft dans Facebook. La firme de Redmond obtenait en échange la régie publicitaire jusqu’en 2011, et à l’échelle mondiale, du deuxième plus grand réseau social. Et les sites de socialisation sont une terre particulièrement bénie pour les annonceurs. D’eux-mêmes, les gens y livrent quantité d’informations sur leur profil (lieu de résidence, âge, études, etc.) et sur leurs centres d’intérêt, et s’associent entre eux selon des affinités communes.

Un mois après avoir lancé Flyers Pro, un système de ciblage proche de Google Ads, le système publicitaire de Google, Facebook le renforce avec Facebook Ads, une plate-forme proposant quatre services principaux : Pages, Insight, Social Ads et Beacon. Le premier, Pages, permet aux annonceurs d’être directement présents dans le réseau. Les marques et entreprises peuvent désormais créer leur propre page. L’idée est qu’une célèbre marque de tennis, tout comme une pizzeria de quartier, puisse créer sa page personnelle avec — à l’image de celles des membres classiques — des informations, photos, vidéos, et applications (réservation en ligne, etc.). Et qu’elle puisse, grâce à Insights, se manifester à tous les membres jeunes particulièrement férus de mode, pour, par exemple, leur annoncer la sortie des nouveaux modèles.

En effet, Insights offre aux annonceurs de cibler précisément la diffusion de leurs campagnes dans les pages du réseau. Un simple formulaire leur permet de déterminer leurs audiences, parmi les 50 millions d’inscrits à Facebook, en sélectionnant un ensemble de critères : lieu de résidence, genre, âge, préférence politique, situation famille, etc. En quelques clics, un annonceur peut ainsi décider de s’adresser uniquement aux 20500 femmes célibataires américaines, âgées de 18 à 22 ans, férues de mode. Le service fournit également aux sociétés toutes les informations (profil, activités, etc.) relatives à leur réseau.

Page de ciblage - DR

Comme il peut devenir « ami » de quelqu’un, un membre peut en effet se lier à une marque en devenant son « fan ». Toute la machine publicitaire repose sur le fait que les membres deviennent spontanément les porte-paroles de la marque auprès de leur réseau d’amis. « Les marques vont-elles payer les gens pour recommander leurs produits à leurs amis ? » s’interroge justement Henry Blodget du Silicon Alley Insider.

Sans être « fan », dès qu’un membre agit sur la page d’une société en simple visiteur — en écrivant un commentaire, en regardant une vidéo, etc. —, c’est annoncé à son réseau. C’est le Social Ads. Ses actions sont affichées dans les zones Mini-Feed et News feed de sa page personnelle, réservées jusqu’ici aux actions de ses amis. De plus, son réseau sera automatiquement enregistré comme cible publicitaire potentielle pour l’entreprise. Par exemple, si quelqu’un poste un commentaire sur le DVD de Spiderman 3, tous ses amis sont non seulement au courant, mais ils sont susceptibles de voir une publicité pour le DVD s’afficher dans leur page. Beaucoup se demandent si, finalement, pour l’utilisateur, le système ne va pas s’apparenter à du spam. Nick O’Neill, du blog All Face Book émet lui l’hypothèse qu’il devienne une niche à spammeurs. Il souligne que, tout comme pour les membres, il n’est pas possible de savoir si une page est officielle ou non (n’importe qui peut créer une page contenant « Google »). Et s’inquiète que Facebook ne se transforme en « catastrophe du spam ».

Quatre des cinq cent pages contenant « Coca Cola » - DR

Le tout est complété par Beacon, une application qui permet d’importer dans Facebook les données sur les actions des membres sur des sites partenaires (Ebay, CBS, Joost, Blockbuster etc.). Par exemple, lorsqu’un utilisateur acquière un objet sur eBay, il peut choisir que l’achat apparaisse dans son Feed, et donc dans celui de ses amis. « Beacon permet à votre marque ou société un meilleur accès à la distribution virale dans Facebook », promet le site sur la page de présentation du service.

De nouveau, la question de l’utilisation des donnés privées pour un but publicitaire est soulevée. D’autant que, quelques jours plus tôt, invitée à Washington, la Federal Trade Commission s’est dit inquiète de l’accès des publicitaires à trop d’information sur les activités des internautes. Et la déclaration de Mark Zuckerberg , « aucune donnée nominative ne sera partagée avec les spécialistes du marketing », n’a pas vraiment calmé les inquiétudes. « Les utilisateurs postent leurs données pour leurs amis, pas pour les publicitaires, précise Guilherme Roschke de l’Electronic Privacy Information Center (EPIC). Les sites de socialisation en disent beaucoup sur vous et sur vos amis. Si Facebook veut partager ces données avec les publicitaires, il doit demander la permission. »

Dans son blog Info/Law, William McGeveran, professeur de droit, a même indiqué que les Social Ads pourraient être contraire à plusieurs lois, dont une de New York stipulant que « toute personne dont le nom, le portrait, la photographie ou la voix est utilisée dans cet état à des fins publicitaires ou à des fins commerciales sans son consentement écrit » peut exiger des dommages et intérêts. Et qu’une telle utilisation sans autorisation est considérée comme une infraction pénale. Le New York Times rapporte la réponse de Chris Kelly de Facebook, pour qui l’interprétation de McGeveran de la loi est trop large. Il rappelle que ce sont les utilisateurs de Facebook qui choisissent de mettre ce qu’ils veulent en ligne et souligne que dans beaucoup d’états, consentir à quelque chose en ligne est maintenant équivalent à un consentement écrit. Il fait référence aux termes du contrat, acceptés par les membres lors de leur inscription au site : « en postant un contenu sur le site, vous accordez à la société une licence irrévocable, libre de droits et mondiale d’utiliser ce contenu à quelque fin que ce soit, en relation avec le site ou sa promotion, ainsi que de mettre au point des produits dérivés (...). »

Pour justifier ce modèle économique, Mark Zuckerberg a annoncé la mort de la publicité massive et l’avenir de la transmission de messages d’ami à ami en ligne via les réseaux : « rien n’influence plus quelqu’un que la recommandation d’un ami. » Cependant, de nombreux commentateurs se disent sceptiques, tel Umair Haque pour qui « Beacon est un mécanisme biaisé. Les annonceurs ont le contrôle, mais les consommateurs connectés (malgré le battage de Facebook), non. (...) Les entreprises ne vont obtenir aucun vraie connexion avec les consommateurs. »

Du côté de la concurrence, MySpace — qui utilise déjà un système de publicité ciblée — a annoncé, lundi dernier, la mise en place début 2008 de nouveaux outils permettant un ciblage selon leur lieu de résidence, leurs données démographiques ou leurs goûts de ses quelques 100 millions de membres.

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