Ecrans, un site de Libération.fr

Fictions, à vos marques…

par Isabelle Roberts, Raphaël Garrigos

tags : séries , publicité , TF1 , CSA

Dans 24 Heures Chrono : Ford, Apple... DR

Fin janvier, dans les fictions françaises, on ne boira plus de soda. On boira du Coca-Cola. Fin janvier, dans Joséphine ange gardien, on ne dira plus « En voiture, Simone ». On dira « En Renault Clio, Simone » ou « En Porsche Cayenne, Simone », c’est selon. C’est fait : hier, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a défini les conditions d’autorisation du placement de produits à la télévision. C’est-à-dire que, moyennant rémunération et en dehors des écrans de pub, une marque pourra s’afficher à la télé.

C’est par la grâce de la transposition en France d’une directive européenne que ce qui était interdit hier et dûment sanctionné par le CSA devient aujourd’hui autorisé. Ainsi, en 2004, TF1 s’était fait rabrouer par le CSA pour la série Commissaire Valence dans laquelle une Peugeot 407 tenait un peu trop la vedette. Désormais, ce sera possible, du moins si Peugeot a payé la production. « Pas une révolution, pour Jacques Peskine, de l’Union syndicale de la production audiovisuelle (Uspa), mais ça met fin à une hypocrisie. Au moins, il y aura une transparence puisque les montants seront publics. »

Tiens, mais au fait, qui va récupérer les 60 à 80 millions d’euros que, selon le cabinet NPA, pourrait rapporter le placement de produit (une paille comparé aux 3 milliards de la pub télé au global) ? Aujourd’hui ce sont les producteurs, mais les chaînes se verraient bien en faire leur beurre. Le CSA s’est méfié. « Au regard de la liberté contractuelle, nous n’avons pas le droit de décider de ça, explique Christine Kelly en charge du dossier au CSA, mais nous avons recommandé aux différents acteurs de se mettre autour d’une table pour réfléchir à la répartition financière. » Au diable les tables, pour Jacques Peskine : « En l’absence de recommandation de la part du CSA, ça reste en l’état, c’est-à-dire que c’est aux producteurs que l’argent est versé. »

Outre les secteurs interdits de pub et qui continueront de l’être (tabac, alcool, médicaments et armes à feu), le CSA a tenté d’encadrer cette libéralisation, réclamée depuis belle lurette tant par les télés que par les producteurs et déjà en vigueur au cinéma. Ainsi que dans les séries américaines : par exemple, 24 Heures Chrono avait conclu un accord avec Ford pour que ses véhicules apparaissent à l’antenne.

Le placement de produits sera ainsi cantonné aux fictions et aux « vidéomusiques » (c’est ainsi qu’au CSA, les jeunes, on appelle les clips). Une décision qui va à l’encontre des desiderata des chaînes qui se voyaient bien déjà truffer leurs divertissements de produits divers et variés. « On a voulu être prudents, indique Christine Kelly, ça a été un sujet de réflexion pendant des mois. On a fini par se direqu’on allait tester sur la fiction, et on se donne rendez-vous dans deux ans pour faire le point et éventuellement s’ouvrir aux divertissements. » Philippe Bailly de NPA constate « un double effet de réduction : la fiction est seule concernée, alors que c’est un genre compliqué pour les annonceurs puisqu’ils devront signer des contrats pour des programmes qui, vu les délais de production, ne seront diffusés que dix à douze mois plus tard ». On ne verra donc pas dans D&Co Valérie Damidot maroufler à l’aide d’une brosse étiquetée Castorama. Mais, si la même Valérie Damidot décidait de se lancer dans la chanson (c’est un exemple, Val, pas un conseil), elle pourrait tout à fait glisser dans son clip une brosse à maroufler Castorama.

Autre barrière imposée par le CSA : les chaînes devront insérer un « pictogramme (qui) informera les téléspectateurs de l’existence d’un placement de produit » en début de fiction mais aussi au sortir des coupures publicitaires ainsi que dans le générique de fin. L’occasion pour les chaînes d’en rajouter dans la publicité façon « TF1 et les poulets de Loué vous présentent les Cordiers » ? Niet, pour le CSA, même si les chaînes se seraient bien vues le faire. En fait, après avoir songé à reprendre l’austère sigle « PP » (pour placement de produit) des Néérlandais, le CSA va tailler ses crayons de couleur et réfléchir à son propre pictogrammme.

De plus, les programmes qui se livreront à cette pratique publicitaire « ne devront en aucun cas être influencés dans des conditions portant atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale des chaînes ». Ce qui laisse à penser qu’une fiction de TF1 ayant pour héroïne récurrente un bovidé sujet à des gondolades intempestives au simple motif que la production a conclu un deal avec La vache qui rit serait très mal vu au CSA. De même, lesdites émissions « ne devront pas inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers ». Enfin, seront aussi interdites les « références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services ». Impossible alors de faire déclamer au commissaire Valence les points de vente et les périodes de soldes pour cette belle voiture qu’est la 407.

Paru dans Libération du 17 décembre 2009

Il y a 3 réactions à cet article.

Lire les réactions.
Réagir à cet article.

Partager cet article

Rechercher