Free mobile, la poésie d’une grille tarifaire

par Daniel Schneidermann

tags : économie , Free

Photo Benoit Tessier/Reuters

Carton plein ! Le seul sujet qui aura réussi, en pleine semaine électorale, à fédérer « la conversation nationale », aura été l’offre de téléphonie mobile de Free, dévoilée par son patron au cours d’une spectaculaire conférence de presse.

Comme le couronnement de la reine d’Angleterre, les premiers pas de l’homme sur la Lune, l’assassinat de Kennedy ou, à l’échelle nationale, la mort de De Gaulle (ou encore, pour les plus jeunes, disons, le 21 avril 2002), chacun se souviendra sans doute où il était à l’instant précis où est entré dans nos vies bouleversées le forfait illimité à 19,99 euros (15,99 pour les abonnés à la Freebox) ou le forfait « RSA » à 2 euros (limité à une heure de conversation et soixante SMS).

Ce moment marque d’abord un passage de relais des médias fédérateurs. Aucune chaîne de télé traditionnelle n’a choisi de casser ses programmes pour retransmettre l’événement en direct, alors qu’elles sont habituellement prodigues de « breaking news » pour les discours de candidats en campagne, les funérailles de dictateurs, et n’hésitent même pas à interrompre leur grille pour les libérations d’otages, surtout s’ils sont journalistes. Mais peu importe. L’impact n’en a pas été amoindri, la plateforme de vidéo en ligne Dailymotion y ayant suppléé, et ce n’est sans doute que la première fois. Un grand événement a été diffusé en direct, en dehors de la télévision.

Mais l’innovation était surtout dans la nature du spectacle. Ceux qui auront suivi la conférence de presse en direct y auront vu, dans une forme canonique inaugurée par feu Steve Jobs, mais désormais entrée dans les habitudes, un très grand numéro, relativement inédit, de télévangéliste de la consommation, avec pour vedette unique le patron de Free, Xavier Niel. Transmettre de l’émotion en énonçant des tarifs de SMS est un de ces moments de confusion qui resteront un marqueur du siècle commençant.

L’époque est pourtant fertile en confusions de toutes sortes, et la télévision en est le vecteur idéal. Par exemple, faire passer un ministre mis en examen pour une victime, un footballeur pour un philanthrope, une épouse de président pour une sainte, un chanteur pour un penseur, un penseur pour un séducteur, un puissant pour un opprimé, une miss météo pour une actrice.

On assiste ici à une confusion d’un nouveau type : faire passer un industriel pour le fils naturel de l’abbé Pierre, du père Noël et de Robin des bois. Xavier Niel est sans doute le prototype unique d’un personnage public capable de pleurer sur une estrade en détaillant une grille tarifaire, d’extraire de la colère vengeresse d’un nombre de gigas, de déclencher une ola avec des conditions générales de vente. Le seul dont on se demande, après l’avoir entendu énumérer les motivations d’un forfait à deux euros pour les démunis, si la tentation de se présenter un jour à la présidentielle pourrait l’effleurer. Au minimum, il aura piqué sans rémission la vedette à Cantona. Si le numéro a si bien fonctionné, c’est d’abord, bien entendu, parce que les produits Free sont en effet moins chers que ceux de la concurrence. C’est dit. Mais aussi, parce qu’il venait clore des semaines d’effervescence en ligne des fans de Free, à l’affût du moindre indice distillé par la direction sur le contenu, ou même sur la date, de la nouvelle offre.

Tout au long de ce processus, on vit successivement les internautes, les journalistes spécialisés, puis ceux qui l’étaient moins, offrir à Free une magnifique campagne de pub gratuite, que vint clore en beauté l’apothéose de la conférence de presse.

Mais aussi parce que la technologie et la communication sont aujourd’hui les seuls credos qui semblent mobiliser la jeunesse. Que trouver d’autre, sur le marché des idées enthousiasmantes ? La révolution ? Le protectionnisme ? L’instauration d’un jour férié pour les juifs et les musulmans ? La préférence nationale ? La suppression du quotient familial ? L’élection de François Hollande ? Le droit inaliénable de joindre et d’être joint, le droit illimité aux « t’es où ? », aux « lol » et aux « mdr », sont peut-être les seuls droits encore universellement mobilisateurs.

« I have a dream », disait Martin Luther King. J’ai fait un rêve, dit Xavier Niel, applaudi par ses disciples geeks : j’ai rêvé d’une grille simple, égale pour tous, riches et pauvres, parents et enfants, lisible, sans petits caractères, dans un monde débarrassé des ententes illicites entre Bouygues et SFR, dans un monde où puisse enfin jouer la vraie concurrence, libre et non faussée, un monde où un gamin des banlieues puisse s’acheter, lui aussi, un hôtel particulier, dans les rues radieuses du VIIIe arrondissement de Paris.

 

Paru dans Libération du 16 janvier 2012

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