La bataille entre Vuitton et Google sur l'utilisation des noms de marque dans les «liens sponsorisés» dure déjà depuis quelques années. Dans ces petits encadrés publicitaires, qui apparaissent parfois à droite des résultats ou en tête de liste sur fond jaune, les mots-clés sont vendus aux enchères par Google. L'entreprise la plus offrante peut donc acheter la diffusion du nom de ses produits, mais également le nom de ses concurrents...
C'est en février 2005 que LVMH a lancé et gagné le premier procès. Le Tribunal de Grande Instance de Paris a jugé que le laxisme de Google dans la vente de ses «adwords» encourageait les actes de contrefaçon, de concurrence déloyale et de publicité mensongère. La compagnie américaine a été condamnée à verser 250000 dollars à l'entreprise de luxe, et à réserver le mot «Vuitton» à son propriétaire. Les restrictions d'utilisation des mots-clés étaient toutefois limitées au territoire français.
LVMH a donc choisi de renouveler l'expérience à l'échelle européenne, quatre ans plus tard, dans l'intention d'étendre cette nouvelle règle aux vingt-sept pays de l'U.E. Les deux enjeux de ce nouveau procès étaient de déterminer d'une part si la vente de noms de marque à des sociétés concurrentes enfreint le droit européen sur les marques, et d'autre part si Google doit être considéré responsable du contenu de ses liens sponsorisés.
Le premier avis juridique, tombé hier, donne l'avantage à Google. L'avocat général de la Cour a estimé qu'il n'y avait pas contrefaçon, l'utilisation des noms de marques se limitant à un commerce de mots-clés et non «à un commerce de biens ou de services similaires à ceux vendus par la marque» . Elle considère également que l'achat de noms de marque par des concurrents ne viole aucune loi européenne, et que le simple affichage d'un lien vers un site Internet dans les résultats Google ne présentait aucun risque de confusion pour les internautes quant à l'origine des biens ou services présentés. Sur ce point, le rapport soutient l'avis de l'avocat de Google, qui plaidait que «les internautes sont intelligents» et savent sur quoi ils cliquent. En revanche, Google pourrait être tenu responsable du contenu des publicités si celles-ci mènent à une vente de produits contrefaits.
Le verdict final est attendu pour la fin de l'année, après que l'affaire aura été examinée par les juges luxembourgeois -- qui suivent dans la majorité des cas l'avis de la Cour européenne.
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