Google étoffe sa stratégie du glouton

Le moteur de recherche s’offre la régie pub DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars.

par Christophe Alix

tags : publicité , moteurs de recherche

C’est bien connu, quand on aime, on ne compte pas. Chez Google, on aime tellement la publicité en ligne qu’on ne compte pas ses milliards pour mettre la main sur une des principales régies publicitaires du Net. D’abord parce qu’avec un doublement de son bénéfice, en 2006, à 3,07 milliards de dollars, ce serait bête de ne pas en profiter. Ensuite et surtout parce que si le leader des moteurs de recherche n’avait pas finalisé le rachat de DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars (2,29 milliards d’euros) vendredi dernier, d’autres géants du secteur comme Microsoft, AOL et Yahoo s’apprêtaient à en faire leur quatre-heures. Pour l’emporter et devenir ainsi le premier moteur de recherche à se doter d’un outil de placement de bannières en ligne, Google n’a pas hésité, selon la presse américaine, à mettre un milliard de plus que Microsoft sur la table. Et en cash cette fois, puisque à la différence de la plupart de ses acquisitions précédentes financées par échanges d’actions, cette dernière, qui est aussi la plus importante en huit ans d’existence, se fait en espèces sonnantes et trébuchantes. Une très belle affaire au passage pour Hellman & Friedman, le fonds d’investissement qui avait racheté DoubleClick pour trois fois moins (1,1 milliard de dollars) en 2005.

Pour justifier le prix de cet achat auprès de leurs actionnaires, les dirigeants de Google soulignent le fait qu’il va permettre des avancées significatives dans la manière dont le moteur de recherche sert ses dizaines de milliers d’annonceurs sur la Toile. « L’opération s’inscrit dans notre stratégie globale de croissance, explique Eric Schmidt, son PDG, elle va nous permettre d’accélerer le développement de notre activité de commercialisation de bannières et de publicité multimédias. » Jusqu’à présent, le moteur de recherche a prospéré grâce au modèle des liens sponsorisés qu’il a lui-même mis au point dès 2000. Une forme de publicité à la fois efficace et discrète, presque minimale, plébiscitée par les annonceurs et bien tolérée par les internautes, qui représente pas loin de 50 % des investissements publicitaires sur la toile. Avec DoubleClick, un pionnier de la réclame en ligne né au milieu des années 90 et rescapé de la bulle Internet, Google compte maintenant compléter son offre de régie publicitaire universelle d’Internet en l’élargissant aux bannières interactives.

Agissant comme intermédiaire entre annonceurs, agences de publicité et éditeurs de sites, DoubleClick compte plus de 1 500 clients sous contrat dont la version en ligne de Sports Illustrated et les marques de Time Warner sur le Web. Et de même que ses concurrents, comme le suédois TradeDoubler (Apple, Dell, etc.), DoubleClick vend aussi bien des outils de placement, des bannières que des technologies permettant de mesurer l’efficacité des campagnes... Un métier finalement très similaire à celui de Google dont bon nombre de clients utilisent aussi les services de DoubleClick.

C’est justement ces promesses de synergies et d’intégration des plateformes de Google et de DoubleClick en un outil unique de placement des publicités et de mesure de l’audience qui inquiètent la concurrence. Comme chez Microsoft où l’on a calculé qu’avec une telle concentration des technologies de diffusion de réclames en ligne, 80 % des publicités placées sur la Toile seront contrôlées par le nouvel ensemble. Battus par Google sur le plan financier, ces concurrents espèrent maintenant que les autorités antitrusts, qui doivent encore valider ce mariage, le refuseront pour éviter des dérives liées à un abus de position dominante.

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