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Justice stresse la Toile

Posté sur le net, le nouveau clip du duo électro français montre une banlieue ultraviolente. Une stratégie marketing à hauts risques.

par Ludovic Perrin

tags : musique , vidéo , buzz , clip

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Provocation, dénonciation de l’image de la banlieue véhiculée par les médias ou pub involontaire pour le FN  ? Stress, le dernier clip de Romain Gavras (fils du cinéaste Costa-Gavras) pour le groupe Justice provoque sur le Net ce genre de commentaires. Et son contraire. En français, en anglais, en polonais... Douze jours après sa mise en ligne, la vidéo de Stress compte déjà un million de visites entre MySpace, YouTube et DailyMotion. C’est beaucoup. C’est international. Mais qu’y a-t-il de si extraordinaire dans ces images pas vues à la télé (aucune diffusion sur le canal ­hertzien) ?

Avec un réalisme reprenant l’esthétique de la Haine (Mathieu Kassovitz, 1995), ce court métrage produit par la boîte Kourtrajmé, spécialisée dans le genre social urbain, suit de la banlieue à ses extérieurs la virée d’une dizaine de « cailles » pas franchement cools. Au gré, la « bande » tabasse, dépouille et brûle tout ce qui se présente à elle  : le tenancier de bistrot, la petite vieille, la veuve et l’orphelin, tout le petit monde de la France de TF1, jusqu’à se finir sur un autoradio diffusant un hit du groupe Justice en question, Dance.

Difficile pour l’heure d’affirmer que cette vidéo remportera les bravos du clip Dance. Récompensé en novembre dernier à Munich par un MTV Award, il montrait, dans un jeu hyperinventif de lettrages sur tee-shirts, deux silhouettes sans visage évoluer de boîte en soirée – soit Gaspard Augé et Xavier de Rosnay, les deux membres de Justice. Stress, c’est comme si on avait enlevé les strasses. Mais, même dans un registre opposé, même accompagné d’anxiogènes infrabasses saturées et d’ultrasons de sirènes, cette ode à l’acte gratuit sous-tend le même message  : le marketing vient de la rue. La star au casting de Stress n’est pas en effet la bande d’irascibles, mais une croix sur leur blouson de cuir. Cette croix, c’est le logo de Justice (inclinée comme un cercueil ou le vaisseau amiral au générique de la Guerre des étoiles). Le blouson, on en retrouvera dans la collection dessinée par les Justice (700 euros pièce), deux graphistes de formation subitement passés des Jackson Five (Dance) à Orange mécanique (Stress). On ne peut qu’être surpris de voire Justice s’associer aujourd’hui à un discours social rappelant les faits d’armes de NTM. 

Révélés en 2006 à la faveur d’un remix pour les Simian au titre fédérateur We are Your Friends (Never be Alone), Gaspard Augé et Xavier de Rosnay sont l’expression la plus contemporaine des nouveaux canaux de promotion de la musique. Quand les Victoires de la musique les récompensent début 2008, les Justice effectuent peut-être leur premier prime-time sur une chaîne hertzienne. Ils n’en sont pas moins déjà célébrés aux quatre coins de la planète par une jeunesse dorée en mal d’hyperoptimisme. Lancés conjointement par les labels Ed Banger et Because, soit le manager des Daft Punk et l’ancien patron d’EMI Europe, les Justice sont devenus en quelques mois le nouvel espoir d’une French touch peinant à retrouver son souffle.

Multipliant les sets, du festival maousse Coachella en Californie aux Vieilles Charrues en Bretagne, illustrant une pub pour Peugeot ou l’opérateur Numericable, Justice est devenu à l’heure de la crise du disque une définition possible d’une autre manière de faire du business, devenant un collecteur de droits extraordinaire dans des domaines qui n’avaient jamais autant été appelés à se croiser. Un pied sur le dancefloor, l’autre dans la pub  ; un pied sur la scène rock, l’autre dans la fashion  ;  à la fois chez Colette et dans les pages de Télérama, les garçons originaires pour l’un de Ozoire-la-Ferrière (Xavier de Rosnay) et pour l’autre de Vincennes (Gaspard Augé) – et qui mixeront au Palm Beach pour l’ouverture du Festival de Cannes –, parviendront-ils cependant à rallier la banlieue (pauvre) avec la vidéo de Stress  ?

On a dit que la musique électronique n’avait pas besoin de paroles parce qu’elle s’adressait à des gens qui en étaient déjà fort pourvus. Le hip-hop, ce serait l’inverse. En superposant l’un à l’autre, et malgré tout un attirail de référents surfant sur l’effet 2002 (les barres à mine) inversé de 1968 (le cocktail Molotov en plan final), c’est surtout une absence de point de vue qui demeure. Comme une superproduction sans objet mais dont on aurait beaucoup parlé. Dans une semaine, le nombre de connexions aura sûrement doublé et Justice se produira à l’Olympia, le temple du music-hall.

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