LG : un smartphone pour sonner sa relance

par Michel Temman

tag : économie

L’Optimus Black de LG

Tremblez rivaux, l’Optimus Black débarque ! C’est le message que le groupe sud-coréen LG distille ces jours-ci avant la sortie (au premier semestre) de son smartphone déjà présenté comme le concurrent direct de l’iPhone 4 ou du Samsung Galaxy S. On parle d’un appareil ultrafin (9,2 millimètres), léger, autonome (jusqu’à une journée) doté de la technologie d’écran Nova, des plateformes Android 2.2 voire à terme Android 2.3 Gingerbread et d’une navigation à faire rougir les rivaux. Le patron de LG, le charismatique Koo Bon-joon, membre de la famille fondatrice, ne cache pas sa volonté de tailler des parts de marché à Apple et Samsung grâce à la gamme Optimus. Mais si LG crée déjà l’événement avec son joujou, c’est aussi pour faire oublier les résultats en demi-teinte de sa filiale LG Electronics, qui a fini 2010 avec les 3e et 4e trimestres dans le rouge (- 120 et - 160 millions d’euros). En cause : les ventes en recul de ses terminaux mobiles (- 15%) et téléviseurs. Sans parler de l’amende salée (649 millions d’euros) infligée par l’Union européenne à six fabricants asiatiques d’écrans plats pour « entente illégale sur les prix » (entre 2001 et 2006), que LG doit régler au tiers (215 millions d’euros).

LG est à la croisée des chemins. Après dix ans d’efforts, l’ex-Lucky GoldStar, devenu LG Group (177 000 employés), est entré dans la cour des grands - en clair, en coréen, dans le « peloton des fauteurs de troubles ». Mais son logo et son nom ont moins la cote que ceux du rival Samsung, qui a étrillé la concurrence nippone pour devenir numéro 1 mondial. La diversification interne est aussi en cause. « Les résultats de LG et de sa cinquantaine de sociétés affiliées sont inégaux et mitigés », lit-on dans un rapport sur les chaebols, ces conglomérats d’entreprise. Du coup, LG se déleste de ses casseroles. Comme la société de cartes de crédit LG Card. Ses difficultés échappaient à la maison mère, elle a été acculée à la faillite. Avant la crise financière de 1997, LG était en Corée un « big five » (aux côtés de Hyundai, Samsung, SK et Daewoo) — ces cinq cartels titanesques ont pesé à eux seuls jusqu’à 15% du PIB coréen et 45% des exportations du pays !

Dans un contexte hyperconcurrentiel, le 3e chaebol coréen s’est hissé dans le haut de gamme. Le voici au 3e rang mondial dans les écrans plasma et au 5e dans la téléphonie mobile. Mais ces succès rapides, avec ventes record et profits, ont aussi forcé LG à une redistribution forcenée de sa production. Le groupe a dû délocaliser en Indonésie et en Chine, où sont fabriqués son électroménager et son petit audio. LG bouge. Se bat. Son horizon est plutôt porteur. Certes, dans les smartphones, son retard derrière Nokia et Samsung le handicape. Il souffre du rouleau compresseur chinois dans les téléviseurs. Mais le chaebol a la confiance des marchés. Ses ventes ont augmenté de 27% en 2010. Son titre a progressé d’un tiers depuis novembre.

« LG revient de loin. Il est plus juste de juger son potentiel à la lumière de sa progression, fulgurante depuis des années, que de ses résultats actuels », tempère l’universitaire Lee Chang-hoon. Lee Chang-hoon, ex-conseiller de la présidence Kim Dae-jung, dont l’administration avait rendu inéluctable, il y a dix ans, la restructuration des chaebols via de sévères contraintes réglementaires (obligation de désendettement, exigence de transparence, limitation des prises de participation…). A son crédit, la mise en place (en 2003) par LG, de LG Corp., chargée de gérer les investissements chez LG Electronics et ses filiales, a permis de freiner les velléités et le contrôle de la famille fondatrice. Finies aussi les garanties croisées entre filiales. Le groupe doit poursuivre la refonte de sa gouvernance. « Comme ses rivaux, LG est entré dans la modernité avec une mentalité forgée dans les années 50, explique un financier européen à Séoul. Les pouvoirs publics ont exercé une très forte pression sur cet empire industriel, devenu un emblème du capitalisme coréen. Mais davantage doit être fait. Son management, par exemple, est peut-être encore trop patriarcal. »

Au siège, au sommet des Twin Towers LG à Yeouido-dong, à Séoul, 2011 est déjà considérée comme l’année de la « riposte ». LG compte accroître ses investissements de 12% cette année (à 13,2 milliards d’euros). L’état-major a planifié un nouveau plan d’attaque contre la concurrence chinoise sur les écrans plats, tout en imposant ses smartphones. LG est persuadé que son succès ne tient qu’à un fil.

Paru dans Libération du 31 janvier 2011

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