« La déferlente pub des 118, c’est le couronnement officiel du privé »

Dominique Quessada, philosophe, s’intéresse à la campagne de remplacement du 12

par Emmanuel Poncet

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Une guerre médiatique totale oppose les successeurs du 12, numéro unique des renseignements. Des pastiches emperruqués de Gym tonic au village du Cantal Douze (27 habitants), rebaptisé pendant une journée par un "118 quelque chose", décryptage avec Dominique Quessada, philosophe, auteur de l’Esclavemaître et de la Société de consommation de soi (Verticales).

Peut-on parler depuis cinq mois d’un matraquage publicitaire inédit ?
Non. Il existe de nombreux équivalents aux campagnes "118" en volume de spots. Sauf que nous ne nous en rendons pas compte tellement nous baignons dedans. Avec les 118, l’impression de saturation est produite par la proposition du même service par plusieurs opérateurs qui ont investi et communiqué massivement, en même temps, avec un même message, voisin du zéro absolu : "Le 12, c’est maintenant le 118..." On aurait la même impression d’espace saturé si tous les constructeurs automobiles concevaient le même modèle et le promouvaient en même temps. Mais le matraquage semble sans égal puisque chaque opérateur investit comme s’il était le seul. Etant donné qu’il s’agit d’établir leur légitimité sur la même base que celle d’un monopole qui, par définition, occupe à lui seul tout l’espace symbolique disponible, il leur faut chacun occuper tout l’espace puisqu’il ne saurait y avoir plusieurs légitimités à une même place. En fait, ils rêvent tous d’être ce qu’ils remplacent : un monopole.

Outre cet infernal effet de répétition, comment analyser ces campagnes ?
Je crois qu’il faut lire l’"opération 118" comme la première cérémonie funéraire nationale dédiée à un monopole. Le 12 est mort. On enterre une institution, comme s’il s’agissait d’un grand homme. Toute la patrie est en émoi. Car il ne s’agit pas d’un monopole comme les autres. L’idée du renseignement est liée à celle de l’omniscience de l’Etat. La société ne peut en effet pas fonctionner sans renseignements. Donc, malgré la mort, l’institution doit montrer sa permanence. Ces campagnes 118 disent donc toute la fin du monopole... Mais elles affirment aussi que l’institution continue de fonctionner. Tout cela sur le mode éternel de : "Le roi est mort, vive le roi !" Comme les souverains, ces institutions sont dotées d’un corps mystique incorporel qui peut se transférer d’un souverain à un autre, d’un pape à un autre, d’un 12 à un 118. Après tout, comme les rois et les papes, il s’agit de numéros : Louis XIV après Louis XIII, Benoît XVI après Jean Paul II, le 118 après le 12. Avec ces campagnes, on a donc en même temps des funérailles nationales et de multiples cérémonies d’autocouronnement des héritiers rivaux pour l’accession au trône.

S’il s’agit vraiment d’un cérémonial funèbre, comment expliquer ce déchaînement carnavalesque ?
Les cérémonies de couronnement sont toujours joyeuses. Le côté carnavalesque est dû essentiellement à l’aspect populaire de l’affaire ­ disons un populaire caricatural, arrangé à la façon dont les publicitaires l’imaginent. Même si France Télécom était déjà presque totalement privatisé, que les renseignements sont souvent accessibles sur l’Internet et que le 12 était un service payant très cher, l’ensemble restait malgré tout synonyme de service public dans les esprits. Il fallait donc une dimension populaire pour accompagner la disparition du monopole, autrement dit ce qui appartenait à tout le monde.

On a vu aussi un village du Cantal rebaptisé par un annonceur...
La publicité conçoit la société tout entière comme un média, une surface d’inscription de ses messages. Elle ne se limite pas aux affiches, aux annonces dans la presse ou aux spots télé. Tout espace est ainsi "prenable". Pour cela, le discours publicitaire dissout les frontières, entre l’espace public et l’espace privé notamment. Il entre ainsi en concurrence avec le discours politique comme seul discours apte à rendre compte du collectif. Dans l’exemple que vous citez, c’est littéral : on prend le panneau d’un village qui porte le nom du service ancien mis à la poubelle (le collectif, le public et, derrière, le politique) et on le remplace par le nouveau nom-numéro du nouveau service (le privé, l’efficace et, derrière, la communication comme nouveau mode de régulation). C’est, comme en guerre, l’occupation du territoire par un nouveau souverain. Derrière cette mise en scène, on démontre l’efficacité du discours publicitaire à prendre en charge la gestion du collectif. A la place du politique qui incarne l’ordre ancien, dépassé et poussiéreux. Finalement, ces campagnes procèdent toutes à un transfert d’espace : faire passer la légitimité de l’espace public à l’espace privé. En fait, il s’agit aussi, si l’on peut dire, de la première cérémonie officielle du secteur privé : la scène sur laquelle a lieu cette cérémonie est donc logiquement l’espace publicitaire, espace devenu un substitut de l’espace public, s’affirmant le véritable espace public.

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