« La distribution n’est plus l’affaire de l’industrie musicale »

L’industrie du disque va-t-elle enfin faire sa mue ? François Moreau répond.

par Christophe Alix

tags : musique , téléchargement

En janvier, à Cannes, le dernier Midem a consacré le poids grandissant de l’offre musicale sur support numérique. Photo Valérie Hache. AFP

Maître de conférences au Conservatoire national des arts et métiers, François Moreau, 42 ans, est spécialiste de l’économie du numérique. Il a publié des travaux de recherche sur la distribution des œuvres culturelles à l’ère d’Internet et coécrit avec Nicolas Curien l’Industrie du disque (La Découverte, 2006). Il s’intéresse aux technologies « disruptives » qui remettent en cause, comme dans la musique, la chaîne de valeurs d’une industrie.

Web, téléphonie  : au dernier Midem (Marché international du disque et de l’édition musicale), l’industrie du disque a donné l’impression d’évoluer.

D’après vous, l’industrie musicale revoit-elle ses perspectives  ?
Les consommateurs se sont convertis depuis longtemps à la nouvelle donne numérique. Ils ont pris plusieurs longueurs d’avance sur une industrie du disque qui commence seulement à comprendre que ses modèles économiques de demain – car ils seront multiples – seront très différents de ce qu’ils étaient hier. Mais il leur faut aller plus loin et plus vite dans leur révolution, en cessant de se focaliser sur le piratage.

Quels sont les signes concrets de cette mue  ?
Ils cessent de raisonner à l’ancienne, avec un paiement de la musique essentiellement à l’acte, pour passer à des formules d’abonnement illimité contre paiement d’une somme forfaitaire. A la différence du disque physique, dupliquer les œuvres dans le numérique ne coûte plus rien au secteur  : le fait que l’on consomme une œuvre ou un millier revient strictement au même pour le producteur de musique ou l’artiste. D’où l’idée de prélever un droit d’accès et de laisser les internautes se servir à volonté. Ce mode de tarification, en vigueur dans les formules « triple play » (Internet, téléphonie et télévision illimitée) de certains opérateurs, correspond à la nature même du numérique. Et les travaux que je mène avec Marc Bourreau et Michel Gensollen, de l’école ­Telecom ParisTech, montrent qu’un montant de 5 à 7 euros par mois serait acceptable pour l’industrie et les artistes, et probablement assez indolore pour l’internaute.

N’est-ce pas le retour de cette licence globale qui consistait à faire payer par tous les internautes une taxe en dédommagement du téléchargement sur les réseaux  ?
C’est amusant car l’expression « licence globale » reste taboue mais les maisons de disques, en rang dispersé, semblent se convertir à son principe  : Universal avec Neuf ou EMI avec Alice. La grande différence ­réside dans le fait que ces offres émergent comme une solution de marché et ne sont pas la conséquence d’une intervention publique. Gageons toutefois qu’à terme, les tarifs proposés par ces offres d’abonnement illimité ne soient pas très éloignés de ceux imaginés pour une licence globale. Mais attention, toute stratégie qui ne serait pas « coopérative », c’est-à-dire qui ne proposerait pas un catalogue réunissant l’ensemble de la production, des majors et des indépendants, sera vouée à l’échec. Le consommateur veut disposer de toute la mu­sique, comme sur les réseaux P2P. Il ne veut pas avoir accès aux seuls catalogues Universal ou EMI et n’a pas envie d’arbitrer parmi dix formules tarifaires modulées en fonction de l’étendue de l’offre. Ce modèle peut permettre à la filière musicale de récupérer autant de ressources qu’avant la crise, à condition qu’il soit standardisé, adopté, et donc attractif.

Si tous les opérateurs donnent accès à la même mu­sique, comment pourront-ils se distinguer  ?
Ces nouveaux fournisseurs d’accès à la musique proposeront un catalogue peu ou prou similaire, la différence se fera donc ailleurs. Dans le conseil, l’accès à des outils communautaires et de recherche performants, qui n’en sont qu’aux balbutiements. A l’ère d’une ­offre hyperabondante, la distribution de la musique dématérialisée devient affaire de technologies, d’interfaces. Comme avec l’information, il y a un déplacement de la valeur vers ces services capables d’enrichir et de bonifier des contenus qui, sous leur forme brute de fichiers MP3, ne sont plus que de simples « commodités ».

L’autre modèle, c’est la publicité, la rançon de la ­gratuité. Prometteur  ?
Difficile à prévoir. Ce qui est certain, c’est que l’on va vers une coexistence de modèles, y compris pour le paiement à l’acte, qui perdurera dans le cas d’une consommation limitée. Ils iront du plus basique au super haut de gamme, de la musique jetable au service sur mesure pour mélomane. La musique « gratuite » rétribuée par la publicité correspondra à l’entrée de gamme, le modèle de la radio appliqué au Net, qui existe déjà avec des sites comme Deezer ou radioblog. Je suis plus sceptique sur le financement par la publicité de services à la demande, plus sophistiqués. Cela peut être un danger pour la diversité culturelle, dans la mesure où seuls les artistes connus seront en mesure d’intéresser les annonceurs.

La réussite reposera donc moins sur le contrôle de la distribution. Qu’est-ce qui comptera le plus  ?
La distribution n’est plus l’affaire de l’industrie de la musique à l’ère du numérique. Il est frappant de constater qu’un opérateur comme France Télécom pèse à lui seul deux fois plus que le chiffre d’affaires mondial du secteur  ! Dans ce rapport de force chamboulé, c’est le modèle de promotion qui devient la clé. On passe d’un système où primait une promotion coûteuse et centralisée via les médias de masse et conduisant à focaliser la demande sur un petit nombre de titres, à un modèle bien moins onéreux, éclaté en une myriade de sites, micromarchés, microaudiences, etc. La maison de disques se recentre sur ses métiers originels, la détection et l’accompagnement des talents, comme chez les indépendants. Ces derniers ont un coup à jouer sils parviennent à surmonter la crise actuelle.

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