La fiction se pique de pub

par Isabelle Roberts, Raphaël Garrigos

tags : publicité , CSA

« Non, je ne me vendrai jamais à un sponsor », scène culte de Wayne’s World - DR

Un « p » dans un rond. Voilà le nouveau pictogramme qui va prochainement orner certains programmes à la télé. Il ne signalera pas que l’émission qu’il illustre a été tournée sans phosphate ou qu’elle est approuvée par la police mais qu’elle a été en partie financée par du placement de produits. La mesure, en fait la transposition d’une directive européenne, est entrée en vigueur samedi et publiée au Journal officiel.

Désormais, les marques pourront apparaître, moyennant rémunération, hors des écrans de pub. Et plus précisément dans « les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les clips musicaux », indique le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) qui a encadré la mise en œuvre du placement de produits. En revanche, au grand dam des chaînes, il ne sera pas autorisé dans les divertissements. Et on ne pourra « placer » ni alcool, ni tabac, ni médicaments, ni armes à feu (dommage, on avait bien des idées).

Et puis, donc, les téléspectateurs seront dûment avertis par le fameux pictogramme, objet de serrés pourparlers entre les chaînes et le CSA. Il apparaîtra pendant une minute au début, après chaque interruption et à la fin du programme, alors que les chaînes ne souhaitaient sa présence que pendant huit à dix secondes.

Il y a aussi la douloureuse question du « qui va toucher les pépettes ? » Le placement de produit pourrait rapporter 60 à 80 millions d’euros. Par défaut, ce sont les producteurs, ce que les chaînes n’entendent pas de cette oreille. « Les annonceurs, les producteurs et les chaînes ont trois mois pour se mettre autour d’une table et réfléchir à la répartition financière », indique à Libération Christine Kelly, conseillère du CSA chargée du dossier. Enfin, le produit placé ne doit « pas inciter directement à l’achat ». Impossible donc, pour Roland dans Plus belle la vie, de dégainer le Pliz « qui fait briller mon zinc du Mistral, peuchère ! » Ça va se voir.

Paru dans Libération du 9 mars 2010

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