Si l'offre légale ne parvient toujours pas à endiguer le piratage, ce n'est pas faute de chercher les formules. Si possible magiques comme l'espèrent toutes les industries de produits culturels. Paiement à l'unité, systèmes d'abonnement, recettes publicitaires pour payer les ayants droit, tout le monde traque frénétiquement la pierre philosophale. Or, deux ans après le lancement de la célèbre iTunes , plateforme d'Apple dont le succès doit beaucoup à celui du lecteur iPod plus que jamais au sommet des ventes, l'expérience présentée comme la première pierre de la solution ultime au piratage n'en a pas réduit l'ampleur. Et pourtant d'autres opérateurs se sont précipités sur le modèle, en variant légèrement les offres. Côté musique, Virgin et son Virginmega , la Fnac et son Fnacmusic pour ne citer que les plus puissants, mais aussi quelques petits nouveaux qui s'insinuent dans les interstices du système.
Par exemple, le site américain Emusic qui rassemble deux millions de morceaux issus de labels indépendants et les met à disposition des internautes contre un abonnement de 13 dollars par mois (9 euros) pour 30 téléchargements autorisés. Ou encore Deezer , un site qui diffuse des morceaux en streaming (disponibles à l'écoute, mais pas en téléchargement) et reversant une partie de ses recettes publicitaires aux ayants droit. L'initiative a même reçu l'aval de la vigilante Sacem.
Côté vidéo à la demande (VOD), l’affaire est encore plus opaque puisque l’expérience montre que le cinéma n’est pas, finalement, la locomotive attendue de ce nouveau mode de consommation d’images. En dépit d’une opportune communication des agences GfK et NPA Conseil, vendredi, soulignant que le marché de la VOD avait progressé en France de 25 % entre le deuxième et le troisième trimestre 2007, le constat est peu encourageant. Les recettes restent modestes. En prévision pour la fin de l’année, cela représenterait des revenus de l’ordre de 30 millions d’euros pour l’ensemble de l’année 2007, soit le budget de deux ou trois grosses productions de cinéma françaises.
Une seule certitude commence toutefois à se dégager : ce sont les services de vidéo à la demande intégrés à des offres «triple play» (télévision, Internet, téléphone) qui tirent leur épingle du jeu, par pure commodité d’usage pratique. Un coup de zappette, et hop, on peut regarder le dernier épisode de la série Heroes, diffusée aux Etats-Unis, directement sur sa télévision.
Pendant ce temps-là, d'autres éléments viennent ajouter un peu plus de confusion. En octobre, une étude réalisée par Cap Gemini pour le compte de la Value Recognition Strategy – un groupe de travail britannique regroupant des labels indépendants – a conclu que l'offre de vente de musique en ligne, comme iTunes par exemple, avait sa part de responsabilité dans la chute des revenus de l'industrie du disque. Explication : la vente des morceaux à l'unité a contribué à l'effondrement des ventes d'albums.
Une autre étude, commandée par le ministère de l'Industrie canadien en novembre, a observé que les téléchargeurs étaient les plus gros acheteurs de CD . Un paradoxe ? Pas vraiment. Le problème principal de l'offre légale est qu'elle s'appuie sur le développement de l'Internet à haut débit. C'est-à-dire précisément le système qui favorise le piratage.
Concrètement, un individu qui s’abonne à des formules d’accès à l’Internet rapide est tout autant un consommateur de produits en ligne, qu’il faut donc choyer. Il est aussi un pirate en puissance, capable de télécharger toutes sortes de contenus. Et c’est justement de cet usage, illégal mais répandu, que les industries de produits culturels veulent s’inspirer pour développer leurs offres légales.
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