Le « Social gaming », poule aux réseaux d’or

par Christophe Alix

tags : économie , facebook

Qu’est-ce qui n’est pas encore « social » sur le Net ? Après le réseau social à la mode Facebook, le social shopping en achat groupé à la façon Groupon, voilà que le social gaming confirme qu’il est bien une nouvelle tendance lourde de nos trépidantes vies en ligne. Il ne se passe plus un jour ou presque sans que Zynga, la star des jeux sur Facebook, fasse parler de ses récoltes de tomates dans Farmville. NewsCorp, le géant des médias, propriété de Rupert Murdoch, vient d’annoncer que le jeu via les réseaux sociaux était sa nouvelle cible. Et la France n’est pas en reste. Ubisoft a récemment lancé ses premiers jeux Facebook, et Mimesis Republic, la société créée par Nicolas Gaume, ouvre ces jours-ci Mamba Nation, une plateforme de jeux pour ados sur les réseaux sociaux. « Le jeu a des vertus puissantes pour rapprocher les gens, tente en guise de décryptage l’ancien petit prince du jeu vidéo français lorsqu’il officiait à la tête de feu Kalisto, il fédère des communautés d’émotion. C’est Platon, je crois, qui disait qu’on peut en savoir plus sur quelqu’un en une heure de jeu qu’en une année de conversation. »

Ça tombe bien, les dizaines de jeux développés par Zynga (Farmville, YoVille, Mafia Wars, Cityville, etc.), Playfish (racheté par Electronic Arts) ou encore le petit Kobojo en France n’ont pas été conçus pour qu’on s’y immerge pendant des heures. Le social gaming mise sur la légèreté, la convivialité superficielle et la répétition, bref une approche très ludique — mais pas moins addictive — à mille lieues des mécaniques sophistiquées des jeux massivement multijoueurs pour gamers avertis. « Ils ne nécessitent aucun talent ou dextérité, on y progresse mécaniquement si l’on y revient régulièrement et, au final, ils sont juste un prétexte pour entretenir un lien avec ses amis, explique Nicolas Gaume. Un jeu comme Farmville, qui a su séduire un public adulte, permet de garder ce contact sans conséquence. C’est moins difficile de solliciter quelqu’un pour planter des tomates dans son champ virtuel que de lui proposer de partir en vacances. »

Fondé en 2007 à San Francisco, le californien Zynga est passé maître dans l’art d’appâter l’internaute désœuvré et de l’inciter à rencarder ses amis en ligne pour franchir plus vite les étapes qui en feront un puissant fermier ou un boss redouté de la mafia. De 17,5 millions d’utilisateurs actifs en septembre 2008, le nombre est passé à 290 millions début mars 2011… Une audience massive, répartie sur un nombre croissant de plateformes (iPhone, Yahoo, Facebook, etc.) et qu’il faut sans cesse solliciter afin de la maintenir active. Confronté à un effritement de son audience, Zynga a lancé Rewardville, un programme de fidélisation au slogan limpide : « Plus vous jouez, plus vous gagnez. » En s’inscrivant, les joueurs gagnent des « zcoins » réutilisables sur les titres de Zynga et les poussant à tester de nouveaux jeux.

Pour l’immense majorité de ses adeptes, surtout les plus jeunes d’entre eux, ces jeux sociaux sont certes de sympathiques passe-temps, mais pas au point qu’on leur consacre une partie de son budget. Plus de 95 % des joueurs s’y adonnent gratuitement — ils sont toujours proposés en accès libre — et seule une petite minorité d’accros réellement passionnés et soucieux de leur statut social virtuel leur consacrent quelques euros ou cents afin de se payer une arme, une monture ou de l’engrais pour maximiser leur récolte. Chez Zynga, la vente de ces objets virtuels micropayés représente 80 % du chiffre d’affaires. D’après les spécialistes du secteur, une des grandes forces de Zynga tient au fait que son « taux de conversion » est justement supérieur à celui de ses concurrents. Alors, qu’en général, 1% des membres mettent la main à leur porte-monnaie pour se payer le gadget qui en fera les cadors de leur communauté de jeu, ce taux grimpe à 3% chez Zynga qui, l’an dernier, a dégagé un chiffre d’affaires de 850 millions d’euros.

Ce que les éditeurs disent moins, c’est que la plupart de ces jeux sont développés pour être rentables à partir d’un tout petit pourcentage d’utilisateurs payants. Quant aux autres, tout est fait pour les « monétiser » au maximum. D’où le déferlement de la publicité et de partenariats en tout genre. Chez le français Mamba Nation, qui revendique déjà 175 000 utilisateurs dont 75% de filles de moins de 18 ans, on mise beaucoup sur cette nouvelle manne. « C’est un mix, explique Nicolas Gaume, ces jeux en définitive très tournés vers le réel permettent de tester beaucoup de modèles, un nouvel écosystème se met en place avec Facebook au centre du jeu. » Un Facebook qui, au-delà du partage d’un encore modeste gâteau publicitaire, compte bien en profiter : à partir de juillet, une commission de 30 % sera appliquée sur chaque objet virtuel acheté via une application téléchargée et jouée sur le réseau social. Par ici les patates…

Paru dans Libération du 7 avril 2011

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