Tout commence par un fait divers rapporté par la télé locale de Huntsville, Alabama, fin juillet. Un intrus s'infiltre dans le lit d'une femme pour tenter de la violer. Devant la caméra, le frère de la victime menace l'agresseur et harangue les habitants du quartier pour qu'ils «cachent leurs enfants, cachent leur femme… Et leur mari parce qu'ils violent tout le monde par ici» . Un esclandre posté en ligne qui vaut à son auteur, le frêle Antoine Dodson, parfait dans le rôle du mariole YouTube de la semaine, une popularité immédiate parmi les internautes qui remixent son discours et ses poses de gars du ghetto.
Le «phéno-mème» aurait pu s'arrêter là si les Gregory Brothers ne s'en étaient pas mêlés. Les trois frangins musiciens de Brooklyn se sont taillé une réputation sur le Web avec leur série «Autotune the News » (notamment leur remake du débat présidentiel en 2008), où ils font chanter l'actualité et tournent en dérision les politiques comme les présentateurs de JT. Ils livrent le même sort à Dodson transformé en chanteur de R&B; malgré lui, après être passé par la moulinette d'Auto-tune qui permet de transformer le discours en chanson. Le logiciel controversé (le rapper Jay-Z a mené campagne contre son usage l'an dernier), abusivement utilisé dans l'industrie de la pop, permet de moduler et corriger la voix, lui donnant parfois ce timbre métallique :
Flanqué d'un instrumental composé sur mesure et d'un montage vidéo efficace, The Bed Intruder , revisité par Michael, Andrew et Evan Gregory, devient le hit de l'été, avec sa mélodie accrocheuse, et Antoine Dodson une superstar virale. Et pas seulement sur YouTube où le clip fut visionné plus de 20 millions de fois, mais aussi dans les charts de iTunes où le single est pointé à la trente-cinquième place en août, vendu à 90 000 exemplaires avant de s'immiscer dans le billboard 100 aux Etats-Unis, transformant un clip viral sur YouTube en phénomène de la culture pop. «Ce n'est pas juste un mème, c'est de la musique, peut-être la musique de notre temps» , s'aventure le magazine Wired . Malins, les Gregory Brothers ont immédiatement intégré le côté participatif, invitant les internautes à proposer leur propre reprise pour rendre tout ça plus viral encore.
Ce qu'ils ont fait massivement, puisque The Bed Intruder a été repris en version punk , fanfare, ou acoustique avec, par exemple, une adaptation au shamisen , la guitare à trois cordes japonaise.
Tandis que le morceau gagnait en popularité, les critiques aussi se font plus virulentes, accusant les Gregory Brothers de tourner en dérision un crime, ou de perpétuer des stéréotypes. On ne pourra toutefois pas les accuser de faire de l'argent sur le dos de Dodson, puisqu'ils partagent les profits avec le frère de la victime. Qui exploite sa gloire inattendue pour lancer un site web d'appel à dons pour tirer sa famille de la cité, ainsi qu'une entreprise familiale de tee-shirts et produits dérivés.
Ce mélange de marketing viral, à base de vidéo YouTube, en vogue dans le milieu du rap était aussi le thème d'une passionnante émission spéciale, sur WFMU, la radio indie du New Jersey, sur le rap à l'heure du Net. A réécouter-regarder en ligne .
Paru dans Libération du 18/09/2010