Faire de bonnes affaires sur les sites de vente aux enchères comme eBay, c'est possible. Encore faut-il savoir contrôler les pulsions peuvent pousser à débourser plus. La semaine dernière, le journal Science a publié une étude de l'université de New-York sur les comportements des participants à un système de vente aux enchères. Le constat est surprenant: par peur de perdre une enchère, ils sont prêt à acheter des objets plus chers qu'il ne valent réellement. C'est, du moins, ce que deux expériences ont révélé.
La première consistait a visualiser, à l'aide d'un appareil à résonance magnétique portable, les réactions de deux groupes de personnes. Les premiers participaient à une loterie tandis que les seconds participaient à une vente aux enchères. Et les réactions de perte à la loterie ont été beaucoup moins conséquentes que celles résultantes de la vente aux enchères. Plus encore, l'expérience a montré que plus l'enchérisseur se sentait menacé de perdre, plus ils augmentaient son offre. La loterie est vécue comme une chance, les enchères comme une compétition.
Pour l'autre expérience : deux groupes toujours. Au premier, on promet un bonus de 15 dollars s'ils gagnent l'objet ; au second on leur dit qu'ils gagnent 15 dollars, sauf s'ils perdent la vente. Seul l'énoncé change. Mais tandis que la récompense est la même -- un bonus de 15 dollars dans les deux cas si l'objet est acquis --, ceux du groupe où la perte avait une conséquence directe (dans l'énoncé) ont eu tendance à faire des propositions d'achat de plus en plus grandes. Selon Andrew Schotter , professeur à l'université de New York: «plus que la joie de gagner (...) il y a la peur de perdre» .
Du même avis, le professeur Nigel Nicholson , expert du comportement humain à la London Business School , explique que les résultats sont lourds de sens: «l'aversion de perdre» est connue comme étant une conduite plus forte sur le comportement humain. «Les gens haïssent perdent plus qu'ils n'aiment gagner» . Selon le professeur Elizabeth Phelps, neuro-scientifique : «Cela souligne l'importance des facteurs sociaux sur les décisions économiques» .