Le petit leurre de VU

par Erwan Cario

tag : audience

CC volodimer

C’est le nerf de la guerre. Les sites web ne jurent que par lui  : le visiteur unique (VU). Et l’angoisse qui précède la parution mensuelle de ce chiffre est bien compréhensible. C’est en effet l’indicateur sur lequel se basent les agences de pub pour savoir où dépenser leurs budgets. C’est un chiffre géré par l’institut Médiamétrie. Son comité Internet, regroupant médias, opérateurs et agences, a décidé d’en modifier légèrement les règles de calcul.

Le VU n’est pas directement dépendant de l’audience réelle. Cette dernière se calcule d’ailleurs très facilement. On parle de pages vues (le nombre de pages web ouvertes) et de visites (le nombre de fois où un internaute est entré sur le site). Ces deux indicateurs sont des données techniques plutôt fiables. Le visiteur unique, lui, vient d’un panel d’internautes (sur le modèle de l’audimat télé). Logiquement, il devrait être plus ou moins proportionnel aux visites. Mais, depuis quelque temps, il semblerait que certains sites aient trouvé le moyen de doper leur nombre de VU sans pour autant exploser en audience réelle. Le site Electronlibre.info parle des « Pantani du Web ».

La combine n’est pas bien compliquée. Il s’agit par exemple de lancer une opération avec un site de loterie. Ces sites proposent aux internautes de participer à un tirage gratuit pour gagner des prix. En contrepartie, les participants doivent cliquer sur la bannière d’un ou plusieurs annonceurs. Ces plate-formes de jeu connaissent précisément leurs scores en termes de VU et en profitent pour revendre cette « audience panel » à certains sites médias. Lesquels peuvent gagner jusqu’à un million de VU par mois pour quelques dizaines de milliers d’euros de « pub ». Bon plan. C’est justement ce type d’opération qui était en ligne de mire en fin de semaine dernière. Le comité Internet a donc décidé d’exclure de son décompte les « clics forcés » venus des sites de jeux. Une première étape dans la lutte antidopage de l’audience web.

Paru dans Libération du 10 mars 2009

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