Depuis des années, le groupe Radiohead déjoue les aspects marketing et pré-formatés de l'industrie musicale. Des anti-clips vidéo aux messages caritatifs, ils ont ainsi su imposer leur vision d'un groupe de musique populaire, jouant des codes de la communication pour mieux servir leur propos.
Aujourd'hui ils persévèrent avec la vente de leur dernier album, In Rainbows . Sur leur
blog , ils viennent ainsi d'annoncer la sortie, dans dix jours, de leur dernier opus - par ailleurs attendu depuis des mois et objet de nombreuses fausses rumeurs sur le net - renvoyant vers un site qui permet de pré-commander en ligne soit un coffret, soit le téléchargement de l'album.
Disponible le trois décembre, le coffret - contenant le cd, deux disques vinyls, un cd bonus avec des chansons inédites, des œuvres d'arts, des photographies, etc. - est vendu à 40 livres (57 euros). Le téléchargement des dix nouvelles chansons est lui au prix fixé par la consommateur : « It's up to you » ( «A vous de choisir» ). Il n'y pas de précision sur les fichiers (format, qualité, avec ou sans DRM, etc.), seulement qu'il sera disponible à partir du dix octobre, grâce à un code envoyé par mail lors de la pré-commande.
Dans le débat entre les maisons de disque et le téléchargement illégal, Radiohead propose ainsi une autre voie intelligente, basée sur la loyauté de leur public. Une démarche inédite, d'autant qu'il est probable que le disque ne sorte pas dans le commerce, le groupe ayant rompu tout contrat avec les majors.