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Les faux-pas de la reine Oprah

Télé. Le talk-show et le magazine de la présentatrice afro-américaine perdent de l’audience. 

par Maria Pia Mascaro

tag : politique

Oprah Winfrey, en décembre 2007. Son soutien à Obama lui a valu de nombreux mails de mécontentement. Jason Reed. Reuters

De notre correspondante à New York

Il a suffit d’un article dans le New York Times, « Secousses au pays d’Oprah », pour voir apparaître les premières nécrologies de la reine des talk-shows américains. L’article se faisait l’écho, à la fin mai, des derniers chiffres Nielsen qui montrent une érosion lente mais constante des taux d’audience de l’Oprah Winfrey Show. Le magazine mensuel de la star, lancé en 2001 et très sobrement baptisé O, a aussi accusé une baisse de 10 % de son tirage en trois ans. Si certains analysent ce déclin comme le prix payé pour son soutien à Barack Obama, d’autres y voient plutôt le miroir d’un changement des habitudes télévisuelles et même de la mise en doute d’un certain néolibéralisme américain.

Dès l’annonce du soutien d’Oprah au sénateur de l’Illinois en avril 2007 et surtout après ses apparitions publiques à ses côtés sur les estrades de Caroline du Sud, de l’Iowa et du New Hampshire en décembre, les messages de mécontentement ont inondé la blogo­sphère et son propre site. Le 27 novembre, bspg2000 écrivait : « Oprah a fait sa fortune grâce aux femmes. Pour la première fois dans l’histoire américaine une femme se présente. Elle aurait pu soutenir Hillary Clinton. Non, elle joue la carte raciale et soutient Obama. » La veille, Whititmom écrivait  : « Ne nous laissez pas tomber » sous le titre « En campagne ». « Une célébrité court toujours un risque à soutenir un candidat, car elle se met forcément à dos une partie de son audience », commente Janice Peck, professeure de journalisme à l’université du Colorado et auteure du livre l’Ere d’Oprah  : icône culturelle du néolibéralisme.

Janice Peck hésite pourtant à mettre l’érosion de l’audience de la grande prêtresse des écrans cathodiques sur le compte de son appui à Barack Obama. « Ce déclin a commencé il y a trois ans déjà », note-t-elle. Pour cette spécialiste, les causes de la baisse d’audience d’Oprah sont à chercher du côté du changement des habitudes des téléspectateurs. Nielsen montre un déclin général de l’audience de nombreux shows. « La désaffection des femmes de la tranche d’âge 25-54 ans est très marquée, de l’ordre de - 25 % en trois ans », souligne ­Janice Peck.

Parallèlement, l’émission d’Ellen de Generes, l’une des principales concurrentes d’Oprah, a vu son audience augmenter. « Elle est plus jeune, nouvelle, peut-être plus dans l’air et l’esprit du temps, commente Janice Peck, un signe que les jeunes n’adhèrent plus aux principes de la ­responsabilité personnelle, de la pensée positive et de l’autoaffirmation de soi prônées par Oprah. » Dans une interview accordée à Newsweek, Oprah Winfrey insistait sur la constance de son message  : « Vous êtes responsable de votre vie. » Son magazine, affichant invariablement son effigie à la une, privilégie les histoires de réussite personnelle. Et si ses téléspectateurs ou ses lecteurs avaient des doutes, Oprah revient toujours à sa propre histoire, se présentant comme l’incarnation de son message. Née dans une famille pauvre du Mississippi, victime d’abus sexuels entre 10 et 14 ans, cocaïnomane à 20 ans, elle surmonte ces obstacles et se forge une place dans le paysage télévisuel américain à force de ténacité. En 1984, elle anime son premier talk-show à Chicago et fait un tabac. Elle devient rapidement la femme plus puissante du petit écran et amasse une énorme fortune personnelle, estimée à près de 2,5 milliards de dollars.

Pour Janice Peck, Oprah Winfrey, consciemment ou non, s’est transformée en icône du néolibéralisme américain. « En se posant en exemple, elle n’a cessé de dire indirectement que le féminisme n’était plus nécessaire car les femmes ont atteint l’égalité et que les Afro-Américains doivent voir plus loin que la discrimination positive pour réussir. C’est une façon aussi de dire que l’action collective et l’action gouvernementale ne sont guère nécessaires. Elle a réussi à populariser ces idées sans jamais se montrer ouvertement politique ou politisée. » De là à dire que les pertes de point d’audience d’Oprah sont le signe d’un déclin du néolibéralisme américain, il y a un pas que Janice Peck refuse de franchir. « Mais il y a un changement de sensibilité chez les femmes les plus jeunes. »

Enfin, si le talk-show et le magazine donnent des signes de faiblesse, l’empire Oprah – avec ses franchises, ses syndications radio et télé, son merchandising – se porte bien. En 2007, la compagnie Harpo (Oprah à l’envers) affichait un chiffre d’affaires de 345 millions de dollars, soit 20 millions de plus que l’année précédente.

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