Marché de la musique : les autres coupables

par Claus Pedersen

tags : musique , p2p , téléchargement

CC - Lord Cuauhtli

Claus Pedersen, 32 ans, étudiant en sciences politiques et en histoire, est le porte-parole du Piratgruppen, groupe danois fondé le 31 août 2004 à Copenhague. Son objectif est la légalisation du partage de fichiers non commerciaux. Le groupe participe aux consultations sur les sujets concernant le copyright au Ministère de la Culture Danois et aux audiences conduites par Teknologirådet, le conseil danois de la technologie. Piratgruppen s’occupe du site, qui propose son aide pour toutes les questions concernant le partage des fichiers et qui compte 8000 inscrits. Pedersen livre ici les conclusions de sa recherche sur le déclin des ventes de CD au Danemark. Le rapport intégral (en danois) peut être téléchargé ici.

Comme le lecteur éclairé a pu le constater, le secteur de la musique au Danemark a subi une forte baisse de son chiffre d’affaires. Aujourd’hui, on débat beaucoup sur les raisons de cette baisse et, selon les points de vue, la responsabilité en incombe à deux facteurs principaux : la crise économique et le piratage électronique. Pour la première fois au Danemark, ces facteurs, ainsi que les conséquences de la baisse du chiffre d’affaires, ont systématiquement été examinés. Et les résultats sont surprenants.

Le secteur a constaté une baisse de son chiffre d’affaires à partir de 2000. De 1995 à 2000, les ventes de disques passaient d’un peu moins de 16 millions (principalement des CD mais aussi des vinyles et des singles) à presque 20 millions d’unités par an alors que depuis 2000, elles n’ont cessé de chuter pour atteindre le chiffre de 9, 8 millions d’unités vendues pour l’année 2004, soit une baisse de plus de 50% par rapport à 2000 et de plus de 30% par rapport à 1995. Notons que l’année 1995 a été choisie car l’industrie du disque n’a pas délivré de chiffres plus anciens. Et ceci pour de bonnes raisons. En effet, il se trouve que la vente de disques entre 1980 et 1998 tournait autour de 10 millions d’exemplaires par an, ce qui montre que la période allant de 1995 à 2000 (avec ses 20 millions d’unités vendues) constitue un chapitre unique dans l’histoire moderne de la vente de disques au Danemark. L’année 2004 (10 millions d’unités vendues) représente donc un rétablissement d’une situation « normale » plutôt que l’expression d’une réelle crise.

Quoiqu’il en soit, les Danois ont acheté 20 millions de disques en 2000 et il est intéressant de comprendre les raisons pour lesquelles les ventes ont baissé si brutalement. J’ai étudié une série de facteurs mentionnés dans le débat public qui m’ont fait réviser ma perception de la situation. Par exemple, il n’a pas été possible de démontrer une réelle incidence de la crise économique ou de la popularité croissante des jeux vidéo sur la chute du marché du disque.

Il est toutefois possible d’identifier et d’analyser une série d’explications autres que le piratage pour comprendre cette chute, notamment l’augmentation des ventes de DVD et de tickets de cinéma. Celles-ci s’accélèrent particulièrement à partir de 2000. Le lien entre l’augmentation des ventes de DVD et de VHS et le déclin du CD est particulièrement remarquable. De fait, l’augmentation de son chiffre d’affaires compense la baisse de celui du disque. Il est judicieux dans ce cas d’utiliser le verbe « compenser » car les grandes sociétés concernées sont impliquées autant dans le marché du disque que dans celui du film. Nous parlons ici par exemple de Sony BMG, Warner ou Universal. Bien entendu, il n’est pas possible de savoir si le piratage a libéré de l’argent en faveur d’autres produits de divertissement ou si la musique a simplement perdu des parts de marché à la concurrence.

Toutefois, nous pouvons constater que le secteur a « baissé les bras » en réduisant fortement leurs dépenses marketing. Les chiffres exacts n’ont pas été révélés par les sociétés concernées mais une étude de l’institut d’analyse OMD révèle une baisse de plus de 25% entre 2001 et 2002 pour les investissements en publicités télévisuelles. La section danoise de l’IFPI (Fédération internationale de l’industrie phonographique) estimait qu’en 1999, 20% du chiffre d’affaires était consacré aux dépenses marketing et craignait alors une situation « à la norvégienne » qui consacre 80% du budget au marketing.

Au cours des dernières années, le chiffre d’affaires a davantage diminué à cause de la vente de musique en ligne, initié par l’industrie du disque elle-même. En supposant que la vente de trois titres remplace l’achat d’un CD (physique) entier, la vente en ligne peut expliquer la baisse du chiffre d’affaires depuis 2004. En effet, en 2005 le chiffres d’affaires de la musique en ligne compense presque totalement la baisse du chiffre d’affaires des ventes de disques.

La même tendance peut être observée pour la musique live, avec une croissance très forte de son chiffre d’affaires depuis 2000. Le syndicat des auteurs et des compositeurs KODA dresse chaque année un bilan économique des concerts donnés (bien entendu ceux affiliés à KODA). Il ressort de ces bilans que la valeur des concerts a presque doublé entre 2000 (15 millions de couronnes danoises, soit 2,01 millions d’euros) et 2005 (27,3 millions de couronnes danoises, 3,66 millions d’euros), alors que sur la même période les ventes de disques étaient divisées par deux.

Par ailleurs, l’émergence du numérique a facilité l’accès aux radios et aux télés musicales. Au Danemark, nous avons Skyradio et Radio100fm ainsi que deux chaînes de la télévision nationale TV2 et DR qui ont lancé toutes deux des radios musicales destinées à un public très ciblé. Le même phénomène s’applique à la télévision, et Internet offre un accès facile à des centaines de radios. Il serait donc très douteux d’imputer au seul piratage l’entière responsabilité du « retour à la normale » des ventes de disques.

Cependant, une baisse si brutale du chiffre d’affaires a évidemment des conséquences que les propriétaires des droits envisagent par une baisse des investissements pour la musique. C’est-à-dire moins d’argent à la production, à la distribution et au marketing. Avec pour résultat des licenciements et des fermetures de boutiques. Certes, ces conséquences peuvent être prises à la légère par les acheteurs et la société en général. En effet, que le secteur embauche moins d’avocats, de conseillers en communication est la suite logique d’une baisse du chiffre d’affaires. Que l’émergence du numérique et des ventes en lignes activement encouragées par l’industrie du disque entraînent la fermeture de boutiques est également une conséquence logique.

Mais la situation s’aggrave lorsque ce sont les artistes qui endurent les conséquences. Le Bureau nordique de copyright (NBC) administre les droits d’auteurs pour les disques et CD. "Auteur" est une le terme générique qui englobe les paroliers et les compositeurs. Les maisons de disque paient les auteurs via le NBC à la sortie d’un CD. Une analyse de ces paiements nous montre clairement l’impact de la baisse du chiffre d’affaires de l’industrie du disque sur les artistes.

Cette analyse répartit les artistes en quatre catégories distinctes : la première regroupe les artistes ayant touché de 1 à 10 000 couronnes par an de la part du NBC, la deuxième de 10 001 à 50 000, la troisième de 50 001 à 150 000 et enfin, la quatrième catégorie pour les artistes ayant touché plus de 150 000 couronnes par an (1). La totalité des paiements du NBC est répartie entre ces quatre catégories et on constate qu’à partir de 2001, la quantité d’argent distribué a diminué.

Par ailleurs, il est indiqué que le nombre d’artistes ayant touché de l’argent du NBC après 2000 est plus important que lors des années prospères entre 1995 et 2000. En effet, plus d’auteurs ont vu leurs oeuvres distribuées (textes et musiques) durant la période de baisse que pendant celle où le chiffre d’affaires augmentait. Nous pouvons également constater que cette augmentation du nombre de personnes payées par le NBC concerne les trois catégories "les plus pauvres" et que le nombre d’auteurs recevant plus de 150 000 couronnes par an est en baisse.

Il y a donc moins d’argent à distribuer à davantage de personnes, ce qui implique qu’un certain nombre devient plus pauvre. Nous pouvions nous attendre à ce que cette baisse des revenus concerne principalement les trois premières catégories dont les membres sont de plus en plus nombreux contrairement à la quatrième catégorie, mais ce n’est pas le cas.

Les chiffres donnés par NBC montrent que les revenus moyens de la première et troisième catégorie ont augmenté de 16.7 et 2.9% entre 2001 et 2005 alors que ceux de la deuxième et quatrième catégorie ont baissé de 2.2 et 18.2% par an durant la même période.

Il y a donc moins d’artistes dans la quatrième catégorie et leurs revenus sont en baisse alors que la première catégorie enregistre une augmentation de ses membres ainsi que de leurs revenus.

Nous pouvons plus généralement en conclure que plus d’auteurs ont eu leurs oeuvres distribuées, plus d’auteurs ont ainsi obtenus une part de l’argent de NBC et que ce sont les artistes les plus riches qui en ont fait les frais. Si, et seulement si, le partage des fichiers est la principale cause de la baisse d’activité de l’industrie du disque, il participe ainsi à la réorganisation des ressources vers plus d’équilibre entre les plus riches et les plus pauvres. Ceci est d’ailleurs une des argumentations présentées par les défenseurs du partage de fichiers. La pression exercée par la pub afin d’acquérir le « tube de l’été » se transforme rapidement en « tube le plus téléchargé ». Le consommateur de musique peut ainsi investir dans des oeuvres plus personnelles créées par des artistes moins exposés.

Mais le fossé est toujours énorme avec les musiques connues et populaires soutenues par un puissant marketing et ce sont toujours vers ces artistes que vont les plus gros revenus. Le partage de fichiers peut rompre avec ce cercle vicieux et, comme le montrent les chiffres du NBC, les artistes plus confidentiels ont des fans fidèles et ne sont que peu concernés par les pertes engendrées par le partage de fichiers.

(1) Le montant des sommes versées par le NCB ne fait que couvrir les droits touchés pour les enregistrements. Au Danemark, les compagnies de disque doivent payer un petit montant par CD enregistré aux artistes/compositeurs. Le montant montre uniquement l’évolution relative entre les différents groupes, ça ne représente pas le revenu total de l’artiste. En plus des revenus versés par le NBC, les artistes touchent de l’argent pour les ventes de CD, des droits pour la diffusion radio, les concerts etc...

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