Marketing viral et robotique : choisissez votre substitut

Hollywood a pris l’habitude d’utiliser le web pour titiller la curiosité du public. Dernier exemple en date, « The Surrogates ».

par Alexandre Hervaud

tags : science-fiction , geek , réseau social

Bruce Willis dans The Surrogates - DR

Le New York Comic Con, convention geek par excellence, s’ouvre ce week-end à Manhattan. L’occasion rêvée pour l’industrie hollywoodienne de lancer quelques campagnes promotionnelles. Joss Whedon sera présent pour dévoiler sa nouvelle série, Dollhouse, tout comme ses confrères de Fringe, Chuck, etc. Le cinéma sera également de la partie puisque Disney y tiendra un stand pour présenter The Surrogates (titré Clones par chez nous), nouvelle réalisation de Jonathan Mostow (Terminator 3) avec Bruce Willis.

Ce blockbuster SF situé dans le futur dépeint les humains vivant reclus chez eux, laissant à leur clone robotisé le soin d’interagir avec le monde extérieur. Willis incarnera un policier contraint de sortir pour la première fois depuis des années afin d’enquêter sur des meurtres de clones...

Quelques heures avant l’ouverture du Comic Con new-yorkais, des photos prises dans les coulisses de l’évènement et mises en ligne par le site io9 ont révélé l’existence du site web Chooseyoursurrogates.com, censé promouvoir l’entreprise Virtual Self Industries (VSI).

DR

Après une introduction en 3D bien plus crédible que bon nombre d’authentiques sites professionnels, l’internaute est invité à créer son propre « substitut » en uploadant une photo. Nous avons testé le service (totalement inutile, soyons clair) avec un cliché de notre cher Président, à qui nous avons choisi de faire dire la phrase « Change your life » (Changez votre vie).

L’avatar obtenu, animé en 3D, est par la suite récupérable, mais pour l’instant uniquement via un profil Myspace, premier réseau social aux Etats-Unis devant Facebook (du moins pour encore quelques mois). Il peut toutefois être exporté sur une autre plateforme en récupérant le code HTML, accessible via les paramètres du profil (exemple ci-dessous).

Dans le genre marketing viral, Hollywood a quand même une certaine longueur d’avance pour titiller les fanboys (and girls), et ce des mois avant la sortie de leurs productions. En France, le récent Envoyés très spéciaux constitue finalement le summum du genre avec son site au bon goût très relatif et ses guest-stars en vidéos (Dany Boon, Philippe Gildas, et même Jack Black dans un moment de faiblesse). Aux Etats-Unis, depuis le carton du Projet Blair Witch il y a 10 ans, les studios ont réellement pris conscience des capacités promotionnelles de la Toile.

Pour autant, un buzz réussi n’est pas pour autant synonyme de résultats probants au box-office, la preuve ultime étant la série B Snakes on a plane. Le concept du film, son titre nanardesque et la cool-attitude de Samuel L. Jackson avaient excité la blogosphère américaine jusqu’à l’hystérie, mais au final, le nombre d’entrées était largement inférieur aux attentes.

Si les films intimistes ou dramatiques se prêtent assez peu à ce genre d’exercice aussi ludique que marketing, les films pop-corn (action, sf, horreur) en ont fait leur spécialité. Après Cloverfield et The Dark Knight l’an dernier, le prochain comic-book movie attendu comme le Messie par beaucoup (et l’Antéchrist par certains), Watchmen, a misé sur le marketing viral pour apaiser la curiosité des fans. Quelle que soit la qualité du film de Zack Snyder, force est de constater que les faux spots mis en ligne sont diablement efficaces :

En tissant des liens de plus en plus étroits avec les réseaux sociaux (Myspace, dans le cas de The Surrogates), Hollywood peut espérer toucher encore plus facilement son public cible. Reste à savoir distiller ces petits apéritifs filmiques avec parcimonie, le risque d’overdose n’étant jamais très loin.

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