Nokia : après l’appli, le beau temps ?

par Anne-Françoise Hivert

tags : économie , Nokia

Le siège de Nokia, à Keilaniemi, en Finlande. Photo Lehtikuva / Reuters

De notre correspondante en Scandinavie

 

L’année 2012 s’annonce comme celle de tous les dangers pour Nokia. Toujours numéro 1 mondial sur le marché des téléphones portables, mais désormais dépassé par Samsung et Apple sur le segment des smartphones haut de gamme, le géant finlandais n’a plus droit à l’erreur. Son alliance avec l’américain Microsoft, annoncée à grand renfort de publicité il y a un an, va devoir commencer à porter ses fruits. Il y a urgence. Car, comme le résume Victor Saeijs, le vice-président de Nokia Europe, au journal économique suédois Dagens Industri : « Le seul plan B, c’est que le plan A réussisse. »

En Finlande, on veut encore y croire. Il est peut-être loin le temps où la capitalisation boursière de l’équipementier pesait deux fois plus lourd que le PIB du pays, mais « on s’est bien sorti d’une crise une fois, alors pourquoi ne le referait-on pas ? », remarque Patrick Lindfors, rédacteur en chef d’un magazine économique finlandais.

Au début des années 90, l’entreprise, qui produit encore des postes de télé, frôle la faillite. En 1992, Jorma Ollila débarque. Six ans plus tard, Nokia est devenu le leader mondial des téléphones portables et Ollila le patron le plus célèbre de Finlande… L’histoire se répétera-t-elle ? À Salo, petite ville à l’ouest d’Helsinki, les ouvriers voudraient y croire mais n’ont plus le moral. L’annonce d’un nouveau plan de licenciement, début février, « a été un coup dur », constate Matti Koskinen, porte-parole du syndicat Pro. Le site abritait la dernière usine d’assemblage de téléphones portables en Europe. La direction du groupe a décidé de délocaliser la production en Asie. Un millier d’emplois sont concernés.

« Les salariés sont bien conscients qu’il faut faire quelque chose, mais ils pensaient en avoir fini avec les licenciements », confie le syndicaliste. L’année dernière, l’entreprise a déjà annoncé plus de 10 000 suppressions d’emplois dans le monde. Mais l’heure n’est plus à la demi-mesure. En février 2011, dans un mémo interne devenu célèbre, le patron canadien, Stephen Elop, nommé quelques mois plus tôt, comparait le groupe à « une plateforme pétrolière en train de brûler » alors que Standard & Poor’s venait de dégrader sa notation financière et Samsung de dépasser Nokia en nombre de smartphones vendus. Une semaine plus tard, Elop, annonce que Nokia abandonne son système d’exploitation maison, Symbian, pour le remplacer par celui de Microsoft. Les experts parlent d’un « mariage de raison ». C’était « la seule solution », affirme Helena Nordmann-Knutsson, analyste chez Ohman. Quatre ans plus tôt, rappelle-t-elle, le finlandais « a complètement raté le changement de paradigme sur le marché du portable » : le grand tournant des smartphones tactiles qui a rendu possible l’Internet mobile.

Apple lance son iPhone. Samsung lui emboîte le pas avec ses téléphones Android de Google. Nokia ignore le mouvement : « Il était leader sur le marché, ses appareils se vendaient très bien, il était en pleine croissance dans les pays émergents. » Ses ventes ont certes continué à progresser, grâce à son engagement massif sur le segment des téléphones à très bas prix, mais, « quand on réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires en vendant des appareils pour presque rien, sur un marché de plus en plus concurrentiel, il devient vite difficile de dégager des marges, même en augmentant les niveaux de production », constate Martin Nilsson, analyste à la Handelsbanken à Stockholm. Surtout quand ses deux principaux concurrents avalent à toute vitesse des parts de marché dans le haut de gamme.

2011 tourne à la catastrophe : chute de 25% des ventes de smartphones, de 3% pour les autres téléphones… Son chiffre d’affaire décline de 9%, à 38,6 milliards d’euros. Et, pour la première fois, Nokia passe dans le rouge, avec une perte nette annuelle de 1,07 milliard d’euros. Un vrai choc.

Pour Nokia, l’espoir s’appelle Lumia 800 et Lumia 730. Fin 2011, huit mois seulement après avoir annoncé son partenariat avec Microsoft, le groupe met en vente ses deux premiers téléphones fonctionnant sous Windows. En choisissant le système d’exploitation de l’américain, qui n’équipe que 2% des appareils produits dans le monde, « Nokia a voulu se différencier », rappelle le journaliste spécialisé Jonas Ryberg. « Le pari est réussi », dit-il. Les critiques sont positives. Mais encore faut-il que les utilisateurs se laissent séduire. Nokia a écoulé 1 million de Lumia sur le dernier trimestre 2011. Mais dans le même temps, la firme à la pomme a vendu 35 millions d’iPhone ! « La difficulté va être de mettre en place un écosystème d’applications, à la hauteur de celui de ses concurrents Apple et Google », estime Jonas Ryberg. Pour Nokia cette fois, c’est une question de survie.

 

Paru dans Libération du 18 février 2012

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