Nokia sonne le rappel du profit

par Anne-Françoise Hivert

tags : économie , Nokia

N95 8GB, concurrent de l’Iphone - DR

De notre correspondante en Scandinavie

Nokia, roi du téléphone portable. Mercredi, le finlandais a annoncé que son bénéfice net avait progressé de 85 % au troisième trimestre (1,56 milliard d’euros), pour un chiffre d’affaires en hausse de 28 %. Avec 111,7 millions de terminaux écoulés entre juillet et septembre 2007, le groupe rafle 39 % des parts du marché mondial réalisant sa meilleure performance depuis 2003 et creusant encore l’écart avec ses concurrents. Les ventes de Nokia ont enregistré leur plus grosse progression en Afrique et au Moyen-Orient (+45,1 %), ainsi qu’en Asie (+41,1 %). Très tôt implanté dans ces régions, le finlandais est l’équipementier qui profite le mieux de l’énorme demande en provenance des pays émergents. Au troisième trimestre, Nokia a ainsi vendu près de 19 millions de terminaux en Chine.

« La force de Nokia est d’avoir développé très tôt un portefeuille de produits destinés à ces pays », constate Gontran Filet de l’institut Idate. Et notamment des téléphones à très bas prix. La crise traversée par le groupe en 2004 aura eu du bon. Ratant le virage de la mode, Nokia passe sous la barre des 30 % de parts de marché. L’heure de la remise en cause a sonné. Le groupe décide de revoir sa stratégie. Une enquête réalisée auprès de 70 000 consommateurs, dans 63 pays, lui permet d’identifier les attentes de ses clients. « Nous avons pu constater que même dans de petits villages en Afrique, certains attachent plus d’importance au design et d’autres à l’usage », remarque Pekka Horo, directeur des marchés émergents chez Nokia. Aujourd’hui, le groupe dispose du portefeuille le plus fourni, en passant du très haut au très bas de gamme. Avec des fonctions spéciales « pays émergents », comme le téléphone résistant à la poussière ou le terminal équipé d’une lampe de poche contre les coupures de courant.

Grâce à cette diversité, Nokia a « coupé l’herbe sous les pieds des concurrents locaux, qui produisent à bas prix, mais ont toujours un temps de retard en matière de développements technologiques », selon Gontran Filet. Mais comment combiner sur le long terme les petits prix avec les énormes investissements nécessaires en recherche et développement ? Avec plus d’un million de téléphones écoulés par jour, le groupe affiche des économies d’échelle sans équivalent. Nokia est aussi « le plus grand acheteur, producteur et vendeur sur le marché », note Lauri Rosendahl, analyste de Carnegie. Son pouvoir de négociation vis-à-vis des opérateurs locaux et des sous-traitants est énorme. En outre, la délocalisation de son outil de production, avec 15 usines dans 9 pays, lui permet d’inonder les marchés locaux. Et un fonctionnement en flux tendu « autorise à produire dans des conditions très avantageuses », ajoute Jacques Sylvander, directeur général de Nokia France.

Financièrement, l’équation est simple : le groupe finlandais est aussi performant dans le haut de gamme que dans le très bas de gamme. « C’est la technique du sablier », note Gontran Filet, qui évoque « un système de subventions croisées entre les niveaux de gammes des terminaux ». Mais la concurrence est rude sur le marché de remplacement, en très forte progression. Motorola, Samsung, Sony Ericsson et LG tentent de s’y positionner. Pekka Horo veut lui croire en « la loyauté du client », qui assurera l’avenir de Nokia.

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