Le «comarquage» pour appâter le chaland

En apposant une marque à leur offre classique, les banques veulent attirer de nouveaux clients.

par Christophe Alix

tag : économie

Depuis le 1er octobre, le «comarquage» (ou cobranding) - qui consiste à apposer une marque commerciale à un organisme bancaire - est autorisé en France. Une disposition jusque-là interdite, le Groupement des cartes bancaires ayant privilégié l’aspect sécuritaire de la carte de paiement au détriment de l’outil de marketing. Aujourd’hui, banques et organismes de crédit, qui gèrent chacun 55 millions de cartes dans l’Hexagone, peuvent donc laisser libre cours à leur imagination. En misant sur 10 à 20 millions de cartes souscrites d’ici à cinq ans et une augmentation générale du volume de crédit.

Plusieurs grandes marques ont déjà lancé leurs cartes comarquées. Des fabricants automobiles tels Fiat ou Renault, des voyagistes comme Nouvelles Frontières ou encore l’opérateur téléphonique Orange. Ce dernier s’est associé à BNP Paribas pour proposer une carte bancaire prépayée aux jeunes de 12 à 17 ans et a créé, à cette occasion, un établissement de crédit commun.

Les possesseurs de ces nouvelles cartes bénéficient d’une offre bancaire classique, à laquelle s’ajoute des avantages commerciaux, tels les programmes de fidélisation ou l’accès à différents services facturés par les marques. Avant d’associer son nom à celui d’Universal, la Socgen avait déjà testé ce marché avec sa carte Rugby, écoulée à 120 000 exemplaires. Elle proposait de réserver des places pour les matches auprès de la Fédération française de rugby mais sans partage des revenus. Il s’agit, explique la Société générale, de jouer sur le côté «affinitaire», en permettant aux adhérents de «choisir la carte qui leur ressemble». Soit une soixantaine de nouveaux produits disponibles, allant de l’offre «pour elle» - la femme - à la carte caritative avec reversement de quelques centimes à une association humanitaire à chaque achat.

Si les banques jouent sur le comarquage en espérant accroître et fidéliser leur clientèle, la version la plus évoluée du cobranding consiste à proposer une réserve automatique d’argent. Elle reste l’apanage des organismes de crédit. Ces modèles coûtent moins cher (moins de 30 euros) que les cartes classiques mais poussent à la consommation avec une ligne de crédit - facultative -, au taux d’intérêt très élevé (18 %). Une pratique dénoncée par les associations de consommateurs qui mettent en garde contre ces cartes «deux en un», certes moins chères à l’achat, mais plus onéreuses pour le consommateur au final.

«Evolution plus que révolution», selon un banquier, ces nouvelles cartes ont connu un succès mitigé depuis leur lancement. La faute à une conjoncture peu favorable à la consommation, explique la profession. «On a beau avoir plus de cartes, plus d’avantages et de facilités de paiements, si on n’a pas d’argent, on ne consomme pas plus.»

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