Google contre marques

par Camille Gévaudan

tags : publicité , contrefaçon , Google Adwords

Résultats de recherche pour le mot "Dim".

Quand l’Union des annonceurs (UDA), l’Union des fabricants (UNIFAB), le Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN) et le Syndicat de la presse magazine (SPM) se groupent derrière la même bannière, ce sont plus de 1 000 signatures qui ornent leur lettre de revendications (PDF). Un gigantesque front hétéroclite de marques françaises et filiales hexagonales de groupes internationaux, de Coca-Cola à la RATP en passant par Rolex, Libération et Ski Magazine... Ils s’adressent aujourd’hui à Eric Schmidt, PDG de Google, pour protester contre la nouvelle politique de Google Adwords, qui permet à n’importe qui d’acheter des noms de marques en guise de mots-clé pour faire leur publicité sur le moteur de recherche.

Le programme Adwords permet à n’importe qui — entreprise commerciale mais aussi association, particuliers ou partis politiques — d’acheter des mots-clé aux enchères, pour faire apparaître le lien et le message de leur choix dans des espaces réservés des pages de résultats de recherche sur Google. Un vendeur informatique peut ainsi faire figurer sa boutique tout en haut de la page quand un internaute cherche un « disque dur externe » ; un joailler peut s’adresser aux demandeurs de « travail » pour proposer de racheter leurs bijoux ; l’UMP peut s’offrir une vitrine privilégiée pour communiquer sur l’affaire Woerth. Bref, tout le monde est heureux... Du moins, tout le monde l’était avant le mois de septembre 2010, quand il était encore possible de demander à Google une protection du nom de sa marque, pour empêcher les concurrents et les contrefacteurs de faire leur beurre sur le dos des producteurs officiels.

Mais une décision rendue par la cour de justice européenne, dans l’affaire qui opposait Google à LVMH, a fait basculer la situation en estimant que le simple affichage d’un lien vers un site Internet ne présentait aucun risque de confusion pour les internautes quant à l’origine des biens ou services présentés. Le commerce de noms de marques ne viole donc aucune loi européenne, et Google n’a pas tardé à tirer profit de cette bonne nouvelle. Depuis le 14 septembre, une nouvelle politique aligne les règles européennes du service Adwords sur celles déjà en vigueur aux États-Unis, Royaume-Uni, Irlande et Canada : « les annonceurs peuvent légitimement utiliser la marque d’un tiers comme mot-clé pour déclencher leurs publicités. » Lesdits annonceurs ne se sont pas faits prier : pour une recherche sur le mot « Dim », par exemple, les liens sponsorisés pour des comparateurs de prix ou des revendeurs comme la Redoute ou les 3 Suisses précèdent aujourd’hui le site officiel de la marque.

« Ce changement est source de développement de situations illégales », avance le communiqué commun de l’UDA, l’UNIFAB, le SPQN et le SPM. « Actes de parasitisme, de concurrence déloyale ou de contrefaçon, risque de confusion pour le consommateur en recherche de références fiables »... Dans toutes ces situations qui inquiètent les marques françaises, la cour européenne de justice a dit compter sur la jugeote des consommateurs et simplement demandé à Google de faire en sorte que « l’internaute normalement informé sache si l’annonceur est lié ou non au titulaire de la marque ». Mais aucun label « vendeur fiable » ou « marque authentique » n’a été instauré pour les liens publicitaires, bien sûr, car Google se contente de vendre des espaces sans intervenir dans les contenus qu’il héberge.

Les marques françaises réclament que Google garantisse « la protection effective des marques et offre aux entreprises dans les plus brefs délais des solutions concrètes ». À eux de trouver lesquelles, pour rester « un partenaire économique loyal et responsable ». On attend la réponse de Mountain View sur ces questions de valeurs.

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