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Puissance « 300 »

par Bruno Icher, Sébastien Delahaye

tags : vidéo , bande-annonce , geek , buzz , This is Sparta !

Tiré d’une BD de l’auteur de « Sin City » et précédé d’une campagne inédite sur le Net, le film est devenu culte. Sortie en France mercredi prochain.

Il n’est pas impossible que, dans les jours qui viennent, votre chemin croise celui d’un adolescent de sexe mâle, une lueur fanatique dans le regard, hurlant à pleins poumons : « This is Spartaaaaaa ! » à la face d’un autre ado, avant de lui décocher un coup de pied dans la poitrine. Pas d’inquiétude, tout cela est, sinon normal, au moins parfaitement explicable. Depuis huit mois, autant dire une éternité sur le Net, la bande-annonce de 300, le film de Zack Snyder sorti aux Etats-Unis le 9 mars et sur nos écrans la semaine prochaine, fait l’objet d’une dévotion sans limite auprès des geeks du monde entier. Tiré d’une célèbre bande dessinée de Frank Miller (auteur adulé de Sin City ou du Dark Knight Returns), 300 raconte un épisode de la seconde guerre médique durant lequel les Spartiates, menés par leur roi Léonidas, tinrent en échec la gigantesque armée perse de Xerxès dans le défilé des Thermopyles avant de succomber sous le nombre. Le grand moment de cette bande-annonce suintante de testostérone et de muscle homo-érotique a lieu lorsque Léonidas, d’un maître coup de tatane, précipite dans un puits sans fond un émissaire perse qui lui a manifestement manqué de respect. Le tout accompagné d’une BO nerveuse signée Nine Inch Nails et, donc, de la fameuse réplique, calibrée pour entrer dans le panthéon sémantique des moins de 25 ans.

A part, peut-être, le Seigneur des anneaux et Borat dans un autre genre, jamais un film n’avait misé sur une campagne de promotion aussi longue (près d’un an), le tout hors des affichages classiques. Ici, tout s’est joué sur le Net, avec les passages obligatoires par YouTube, blogs à gogo et des milliers de forums de fans enamourés. Pourtant, au départ, l’annonce du projet par la Warner, en juin 2004, ne déclenche pas un enthousiasme débordant. Miller est une valeur sûre mais pas Snyder, dont le fait de gloire est d’avoir signé l’Armée des morts, remake paresseux du Zombie de Romero. Sauf que Snyder est un vrai geek. Il connaît ses classiques, et son projet s’inscrit dans le droit fil des succès récents du cinéma ado américain, entre adaptations Marvel, remakes ou prequels (récits des origines) de films d’horreur ou, plus récemment, de la série Heroes racontant l’épopée d’individus disposant de superpouvoirs, qui fait un carton sur NBC. Sans oublier l’adaptation d’une BD de Miller, Sin City de Robert Rodriguez, qui a enchanté la horde des thuriféraires du maître.

Histoire d’amadouer ce public plus difficile qu’on ne pourrait croire, la production a donc soigné une communication menée crescendo. En décembre 2005, trois mois après le début du tournage, Snyder ouvre, sur le site officiel du film, un blog qu’il tiendra à jour jusqu’en février dernier, deux semaines avant la sortie en salles. Il y publie douze vidéos making-of où l’on peut voir l’entraînement des cascadeurs, des interviews des acteurs, des scènes de tournage dans les studios Hybride de Montréal, où ont déjà été réalisées la plupart des scènes de Sin City. Compte tenu du temps nécessaire à la postproduction de ce film entièrement en décors numériques, il faut maintenir l’attention des fans en éveil. Le tournant a lieu au Comic-Con de San Diego (grand-messe des geeks) en juillet 2006, lorsque Snyder montre la fameuse bande-annonce. Un public en délire, subjugué par les deux minutes trente du trailer, répand son enthousiasme sur le Net, et la rumeur prend corps. Ce n’est que deux mois plus tard, le 29 septembre 2006, alors que la curiosité de milliers de geeks est en ébullition, que le trailer est balancé sur le Net. Le 5 octobre, rebelote, un deuxième encore plus fort, encore plus percutant. Les amateurs ont déjà la bave aux lèvres, mais le pilonnage continue. Le 2 janvier 2007, un extrait du film est diffusé après des épisodes de Heroes et Prison Break sur NBC et la FOX. Le 19 février, neuf extraits inédits sont lâchés en pâture sur Movies.com. La pression est au paroxysme avant la dernière couche : le 3 mars, une scène de bataille est diffusée sur MTV.com. Tout est prêt, le 7 mars avec le lancement les figurines et, le 8 mars, veille de la sortie, un dernier trailer est balancé avec, bonus ultime, une image cachée de Watchmen, le prochain film de Snyder tiré d’une bande dessinée d’Allan Moore. On n’arrête pas le progrès.

Pour mesurer l’effet de cette campagne de promo cousue main et, finalement, peu onéreuse en regard de sa durée, ce n’est pas tant du côté du box-office qu’il faut regarder. C’est sur le Net, et particulièrement sur YouTube où 300 est la grosse fixette du moment. On y trouve trailers, making-of ou conférences de Snyder, mais aussi tout un bazar de parodies, d’hommages et de détournements des fans eux-mêmes. Drôles parfois, souvent pathétiques. Pour le meilleur, on trouve un festival de mash-up (mélange d’un trailer avec la bande-annonce ou la bande-son d’un autre film) où 300 se retrouve mixé avec Brazil, Phantom of the Opera, l’anime FLCL ou encore Mulan, le dessin animé de Disney. D’autres plus ou moins talentueux ont fabriqué des machinima (films d’animation créés à partir d’un jeu vidéo) avec le jeu Halo en synchronisant la bande-son du trailer. Dans un registre plus déconnant, on trouve également un nombre consistant de samples ou de détournements. Le reste est assez accablant. La palme du ridicule revient à deux attardés, en slip et cape rouges, une barbe dessinée au feutre sur le visage, qui se livrent un combat au ralenti au milieu d’une salle à manger. Elle bat de justesse cette vidéo d’un jeune homme qui a incrusté ses propres images dans la bande-annonce. Pour mémoire, on peut aussi mentionner cette soirée estudiantine durant laquelle deux pochetrons armés de manches à balai et de couvercle de casseroles achèvent leur parodie sur un simulacre de sodomie en beuglant, devinez quoi ? « Spartaaaaaa ! » évidemment. Incontestablement, cette appropriation du film par ses fans, avant même sa sortie en salles, constitue la plus spontanée et la plus efficace de toutes les campagnes de pub. Toutefois, la roublardise marketing ayant des limites, il faut peut-être préciser que la protestation virulente de députés iraniens et d’un conseiller culturel du président Mahmoud Ahmadinejad, qui a qualifié le film de « guerre psychologique américaine contre l’Iran », ne fait pas partie du plan de promotion.

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