Quand le clic mène à la boutique

Les sites marchands favoriseraient l’achat en magasin.

par Sibylle Vincendon

tag : économie

Les sites marchands du Net aident à vendre dans les magasins. Ce constat paradoxal est dressé par le baromètre e-commerce que calcule en permanence TNS-Sofres (1). 56 % des internautes qui n’achètent pas en ligne consultent pourtant un site avant d’aller avec leurs jambes dans une boutique en dur pour conclure avec un vendeur en chair et en os.

C’est le chiffre le plus spectaculaire. Mais même ceux qui achètent en cliquant font pareil. Ils continuent de fréquenter le commerce à l’ancienne et globalement, 62 % des internautes procèdent ainsi. On ne regarde pas que les sites marchands avant de passer à l’acte : blogs, forums, sites des marques, comparateurs de prix, guides d’achats sont tous sollicités.

Toutes ces attitudes concernent des masses considérables de gens. La France de 2008 compte 28,8 millions d’internautes, équipés en haut débit pour 94 % d’entre eux. Ceux qui ont franchi le pas des courses virtuelles ont été 2,5 fois plus nombreux en cinq ans, soit 19,1 millions de personnes en 2008. Autrement dit, les comportements d’achat des internautes pèsent lourd dans l’ensemble des emplettes tout court.

D’autant plus que la troupe se démocratise. Si l’on n’observe que le lot de ceux qui achètent vraiment en ligne, les hommes sont encore légèrement majoritaires, mais plus de beaucoup : 54 % contre 46 % de femmes. Les 35-49 ans appartenant aux catégories sociales les plus élevées restent le gros de l’ensemble, mais les jeunes (18-24 ans) et les ouvriers progressent nettement dans la tranche des internautes qui achètent en ligne depuis moins d’un an. Bref, on est loin du temps des pionniers qui balançaient audacieusement leur numéro de carte bancaire dans la stratosphère.

Avec ces données, la dématérialisation du commerce est moins évidente à décrypter que ce que l’on aurait pu penser. Premièrement : le pire n’est pas sûr et la montée de l’Internet n’amène pas nécessairement à la fermeture inéluctable de nos sympathiques rues commerçantes. En témoigne le détail des secteurs d’achats qui résistent à la concurrence du virtuel. Ce que l’on va chercher dans des boutiques, c’est aussi ce que l’on acquiert le plus fréquemment sur la Toile : les voyages (57 %), l’équipement de la maison (56 %), les appareils électroniques (53 %) et les produits culturels (53 %). Il y a donc un avenir pour l’agence de voyage en face de chez soi.

Mais pas forcément un avenir facile : la montée en puissance du e-commerce va créer des difficultés pour les points de vente les plus faibles ou les plus mal situés. Cela se verra dans les villes : le e-commerce a davantage besoin d’entrepôts en périphérie que d’échoppes en plein centre. La deuxième conséquence surprenante de mouvement est pour le client. Plus ce dernier a les moyens de se renseigner en furetant sur le Web, plus il devient pointu et spécialiste. Plus même que certains vendeurs. A la longue, le commerce traditionnel y trouve son compte : pourquoi rémunérer au juste prix des employés compétents et chenus quand le client fait lui-même le défrichage ? Des petits jeunes chichement salariés et vite remplacés font aussi bien l’affaire. Du coup, chacun vit un jour ou l’autre l’acquisition pénible d’un appareil électronique face à un vendeur qui n’y connaît rien ou presque.

(1) Etude permanente sur un échantillon de 8 000 acheteurs en ligne. Réalisée en avril 2008 à propos des achats effectués au cours des six derniers mois.

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