TF1 : un « expert » pour enrayer la série noire

Venu de RTL, Axel Duroux a pour mission de relancer la Une qui voit chuter recettes publicitaires et audience. Quitte à supplanter le numéro 1, Nonce Paolini.

par Isabelle Roberts, Raphaël Garrigos

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Au premier plan, Nonce Paolini, intronisant Axel Duroux - Photo Jean-Michel Sicot

Duroux est arrivé-é-é, sans se presser-er-er. Chipé en juin à la présidence de RTL, Axel Duroux ne s’est officiellement installé que cette semaine à TF1. La faute à son préavis que RTL Group, également proprio de la concurrente M6, a exigé qu’il accomplisse jusqu’au bout. Mais pour l’occasion, mercredi soir, TF1 a mis les petits plats dans les grands pour accueillir son sauveur. Inédit. Inédite aussi depuis la privatisation en 1987, la panade que connaît TF1. La danseuse de Bouygues rapporte désormais cinquante fois moins que la poule aux œufs d’or de Bouygues Télécom, et doit se mettre aux économies (70 millions d’euros cette année). Une audience en capilotade, des recettes pub en baisse d’un quart, un chiffre d’affaires en dégringolade (-16,5% au premier semestre) et des bénefs divisés par deux, atteignant péniblement 49 petits millions d’euros. Duroux n’a plus qu’à se retrousser les manches  : voici les travaux du nouvel Hercule de TF1.

Remonter l’audience

Malgré un léger sursaut cet été dû à l’élégant Secret Story, TF1 n’a réuni la semaine dernière qu’à peine plus d’un quart de la population (26,3%). C’est déjà beaucoup et TF1 continue d’être la première chaîne de France, et d’Europe. Mais c’est peanuts quand on sait que, dans les années 90, du temps de la splendeur de la paire Patrick Le Lay-Etienne Mougeotte (et leurs trashissimes Perdu de vue, Tout est possible, etc.), la Une dépassait comme qui rigole les 40% de parts de marché. Ce qu’il s’est passé ? La TNT qui, depuis 2005, a singulièrement ouvert le PAF et rafle désormais 29% de l’audience. Et c’est TF1 qui en a pâti le plus. Le Lay et Mougeotte, qui n’ont pas anticipé le succès de la TNT, l’ont payé de leur poste, mais Nonce Paolini qui leur a succédé en 2007 n’a pas fait mieux. D’où le casting de Duroux qui a réussi à ramener RTL, un temps dépassé par NRJ, en tête des radios.

Ravaler la grille

C’est là qu’Axel Duroux est attendu comme le loup blanc. Pour l’heure, les seules tentatives de Paolini en matière de programmes consistent à faire dans le réchauffé. Voire dans la résurrection. Depuis quelques mois, TF1 ressort les jeux qui ont fait ses belles audiences d’il y a quinze ou vingt ans  : la Roue de la fortune, Une Famille en or, le Juste Prix et même Tournez Manèges, bientôt réanimé par Cauet. Pour le reste, la Une est sous perfusion de séries américaines. Ça continue de marcher (8 millions de téléspectateurs pour les Experts ou House) mais le filon se tarit et aucune relève ne dessine à TF1.

Calmer la rédaction

C’est devant une salle bondée que, selon nos informations, Axel Duroux s’est présenté mardi à la rédaction de TF1. Et il l’a dorlotée  : « J’aime beaucoup ce que vous faites » et surtout, « je suis journaliste ». Important, ça. « Duroux est attendu comme le messie » confie un reporter. C’est que la rédaction de TF1 en a vu des vertes et des pas mûres  : départs de PPDA, du directeur de l’info Robert Namias en 2008, fuite vers l’OM - sous les huées des journalistes - de son successeur Jean-Claude Dassier, effectif réduit de 20% en un an, économies tous azimuts, audiences du 20 heures flageolantes… A Duroux a été posée la question qui tue  : « Allez-vous mettre un autre directeur de l’info ? » Blanc. C’est que Dassier, qui coiffait TF1 et LCI, n’a pas été remplacé poste pour poste. Catherine Nayl a pris la tête de l’info de TF1 tandis qu’Eric Revel récupérait LCI. Or, Catherine Nayl - surnommée « l’institutrice » - n’a pas su calmer une rédaction essorée par des années de mise sous le boisseau et inquiète de la fusion avec LCI. A la question qui tue, Duroux a répondu « je ne sais pas ». Bizarrement, les journalistes ont trouvé que c’était bon signe.

Faire rentrer la pub

Depuis janvier, les revenus publicitaires de TF1 ont chuté de 23% et ce, alors que la pub a été supprimée après 20 heures sur France Télévisions. Preuve éclatante, pour Paolini, que le président de la République n’a pas cherché à filer un coup de pouce à son Martin Bouygues de poteau. Mais que serait-il advenu de TF1 si Sarkozy n’avait pas privé de réclame le service public ? La chaîne serait alors dans une position bien plus délicate, alors qu’elle continue de truster plus de la moitié de la pub télé. Ironiquement, le piège tendu par TF1 à France Télévisions s’est refermé sur elle - souvenons-nous que c’est la Une qui a gentiment glissé l’idée de la suppression de la pub. Problème  : avec tous les cadeaux du gouvernement, TF1 s’est retrouvé avec énormément d’espace pub à vendre, donc avec plus d’offre que de demande de la part des annonceurs. Qui ont fait baisser les tarifs. Aujourd’hui, la chaîne tente de les réaugmenter mais les publicitaires ne l’entendent pas ainsi. « Sur la pub, on n’a aucune visibilité » estime un spécialiste des médias. Aïe.

Paru dans Libération du 18 septembre 2009

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