La couv, c'est la vitrine éditoriale d'un journal. Surtout pour un hebdo qui devra l'assumer plusieurs jours durant. Certains sujets réapparaissent pourtant à la une : spécial immobilier, palmarès des hôpitaux, francs-maçons… Ça s'appelle des marronniers, ou «unes marketing» : elles plaisent aux annonceurs et sont un levier pour la vente au numéro. Pour les magazines, dont la diffusion est surtout assurée par l'abonnement, les ventes en kiosque ne représentent qu'une petite partie de la diffusion totale payée : 16,7% pour l'Express (sur 436617 exemplaires en 2011), 15,1% au Nouvel Observateur (sur 503554 exemplaires). Avec 22,9% de ventes en kiosque (sur 408 481 exemplaires), le Point a la plus forte proportion de ventes au numéro.
Les coulisses de la méthode
Nous avons épluché les 160 dernières couvertures, de 2009 à début 2012, de l'Express , du Point et du Nouvel Observateur , trois newsmags qui ont une «stratégie marronniers» comparable. Nous avons réparti les couvertures en trois catégories : les couvertures d'actualité, les couvertures magazine et, enfin, les couvertures marketing. S'il est facile d'isoler les marronniers purs (spécial immobilier, francs-maçons, etc.), il est plus compliqué de différencier les sujets magazine de certains sujets marketing. Pour lever l'ambiguïté, nous avons choisi la récurrence comme critère : tout sujet hors actu présent en couverture au moins deux fois sur les trois années est considéré comme marketing. Et on nous la fait pas : même si la manchette diffère, nous les avons débusqués, «Ces aliments qui protègent votre santé» ou «Le vrai régime anti-cancer» ( l'Obs ), «Les plantes guérissent tout» ou «Le guide des plantes qui soignent» ( le Point ).
Définition : le grand tabou
Les écarts entre les trois magazines sont très serrés. Sur la période, c'est le Point qui a fait le plus de couv marketing (69 sur 160), suivi par l'Obs (65), puis par l'Express (60). Les patrons de newsmags ont une définition plus restrictive du marronnier : «Un truc qui revient tous les ans, un truc de service» , selon Laurent Joffrin ( le Nouvel Obs ). Il estime qu' «une couverture sur quatre» de son hebdo est une couv marketing. C'est vrai pendant l'année, mais le ratio est différent pendant les vacances. L'été 2010, par exemple, l'Obs a enchaîné «Le secret des couples qui durent», «Les géants de la pensée», «Bien dormir», «Les secrets du plaisir féminin» et un «Spécial immobilier». Au total, on est plus proche des deux unes marketing sur cinq. «C'est pas parce que c'est un marronnier que c'est inintéressant en soi : les gens sont pas si bêtes, s'ils achètent, c'est que ça les intéresse» , insiste Joffrin, qui considère que «les articles sur les marronniers sont des marronniers eux-mêmes» .
«Les couvertures marketing, ça fait ricaner la presse quotidienne , lui fait écho Franz-Olivier Giesbert (FOG), le directeur du Point . Mais ça reste du journalisme : on a d'excellents spécialistes. D'ailleurs, elles sont attendues par les lecteurs, d'où leur récurrence.» Selon lui, si le Point alternait, «dans les années 80, deux couv marketing, deux couv actu» , aujourd'hui «il n'y a plus de règle : on fait de moins en moins de couv marketing, elles vendent de moins en moins.» Christophe Barbier, patron de l'Express, les assume : «C'est une des fonctions historiques des newsmags» , même s'il préfère parler pudiquement de «unes de service, qui rendent un service pratique au lecteur» . Il évoque un ratio «d'une sur cinq» -- avec nos critères, deux sur cinq. Les trois patrons «préfèrent» quand même les couv sur l'actu, «plus gratifiantes» (Barbier).
Hôpitaux : le guide des vins
Parmi les marronniers stars, les newsmags affichent au moins une fois par an leur «palmarès des hôpitaux» (décliné à l'Express en «Classement des hôpitaux qui soignent le mieux la douleur», mais c'est «une des couvertures de service qui s'est le plus fatiguée» , précise Barbier). Au Point , la magie opère toujours, si on peut dire, puisque «Hôpitaux et cliniques, le palmarès 2011» est sa troisième meilleure vente de l'année, à 125000 exemplaires. Le Nouvel Obs s'est fait une spécialité des «diplômes qui donnent du travail», le Point, du «Spécial vins». L'Express , lui, est très en pointe sur les francs-maçons ( lire l'article ).
Autre marronnier, le numéro ville. «Le "Spécial New York" marche toujours très bien , remarque Christophe Barbier. Pour les autres villes, c'est très aléatoire.» Le «Spécial immobilier», une à deux fois par an, marche à tous les coups. À l'Express , c'est même la meilleure vente de 2011, avec 150000 exemplaires en kiosque. À l'Obs , il se vend «15000 exemplaires de plus» que la moyenne. «Se loger, c'est la préoccupation principale des Français , souligne Laurent Joffrin. C'est important, le prix du mètre carré.»
Le complot des psys musulmans
Autres couv marketing très prisées, celles qui concernent l'histoire, la philosophie ou la religion. «Notre guerre d'Algérie», «Les mensonges de l'histoire de France», «De Gaulle intime»… ( l'Obs , 15 unes en trois ans) ; «La grande histoire des peuples arabes», «Casanova, l'épopée d'un séducteur», «La grande histoire de la chrétienté»… ( l'Express , 10 unes). Le Point en a fait 19 en trois ans, dont «Le complot nazi», «Ces rois qui ont fait la France» ou, à Noël dernier, «Questions et réponses sur l'existence de Dieu», 125 500 ventes, soit la deuxième meilleure de l'année après «DSK, la chute» (les couv DSK ont fait les trois meilleures ventes de l'Obs ).
La santé («Les secrets de la mémoire»), l'âge («Rester jeune à 50 ans») ou le «Spécial retraite» font souvent la couv, une à trois fois par an. Tout comme le «Spécial riches» du Point , décliné en «Où sont les riches» et «La nouvelle vie des riches», ou, à l'Obs , «Ils ont tout : l'argent, le pouvoir, les privilèges». «La question des hauts revenus, du mode de vie, est au cœur des débats politiques , défend Joffrin. Les gens sont fascinés par la richesse.» Viennent ensuite les «tabous et polémiques» : «La France et ses musulmans» ( l'Obs ), «Les psys, sauveurs ou imposteurs ?» ( l'Express ) ou «Immigration, Roms, allocations… Ce qu'on n'ose pas dire» ( le Point ).
Le secret d'un patron de newsmag ? «Rester créatif» (Barbier), «avoir sans arrêt des idées nouvelles» (FOG). «L'idéal, c'est de créer un marronnier» , sourit Joffrin, qui réclame la paternité des couvertures sur les philosophes. «Et avoir le courage d'en arrêter certains» , complète Barbier. Récemment disparus, les pharaons, le mal de dos, les couv consacrées à 14-18 ou à Napoléon. Pour le directeur de l'Express , «on essaye d'identifier les envies des annonceurs et les besoins de service de nos lecteurs» . Un lecteur présumé quinqua, qui veut investir dans la pierre, se préoccupe de sa santé et du diplôme de ses enfants, s'inquiète de la montée de l'islam et en a ras-le-bol des profiteurs.
Bonus : Générez votre une marronnier avec l'hebdomator !
Paru dans Libération du 28 février 2012