Facebook a voulu s'éviter bien des ennuis. Dans une affaire l'opposant à cinq plaignants, l'entreprise américaine a accepté de payer 10 millions de dollars pour sauver ses sponsored stories ( appelées «actualités sponsorisées» en français par Facebook ). Facebook s'en sort bien puisque, d'après des documents du tribunal californien (voir plus bas) rendus publics ce week-end, l'affaire aurait pu lui coûter des milliards de dollars . L'accord a été trouvé en mai dernier mais vient d'être rendu public. La somme négociée n'ira pas directement dans la poche de la partie civile mais à des organisations caritatives dont la mission est liée aux motifs des plaignants. Ces derniers reprochent à Facebook «d'avoir utilisé une nouvelle forme de publicité appelée sponsored stories qui s'est servi de leurs noms et profils dans des contenus publicitaires en violation de l'article 3344 du Code civil californien» , qui stipule qu'il est interdit d'utiliser des informations privées à un but commercial sans consentement de la personne. «Je refuse que Facebook utilise mon image et mon nom pour accompagner des publicités auprès de mes contact sans ma permission. Facebook m'a embarrassée et a portée atteinte à ma vie privée en utilisant mon nom et mes "like" de cette manière sans mon consentement,» regrettait Angel Fraley, l'une des plaignantes, dans un document transmis à la cour californienne en février 2012.
Le concept des actualités sponsorisées est assez simple : il consiste à transformer certaines publications d'« amis » (notamment les check-in par géolocalisation grâce à Facebook Places et les « likes » de pages officielles) en publicités. Par exemple, si une personne indique sur son compte Facebook qu'il se trouve dans un café Starbucks, une ligne supplémentaire apparaîtra dans la publicité du Starbucks, indiquant que cette personne s'y est trouvée. Le même procédé est utilisé en cas de «like». Seuls les amis de la personne peuvent voir son nom sous la marque (le même procédé est aussi utilisé pour un artiste, un site internet, une personnalité, etc.). Ainsi, sans forcément le vouloir et sans être rémunérer, l'internaute se retrouve alors l'ambassadeur d'une marque auprès de ses amis.
Un exemple de la publicité “actualité sponsorisée”
Annoncé en janvier 2011, le procédé n'était pas initialement négociable pour l'utilisateur de Facebook: l’opt-out (soit la possibilité de ne pas profiter de la chose) était impossible. C'est dans ce cadre que certains internautes (dont les cinq plaignants) ont vu leur publications associées à certaines publicités. Deux mois plus tard, lors du lancement global, Facebook a eu la bonne idée de donner la possibilité de désactiver l'option. C'était trop tard puisque certains utilisateurs avaient déjà porté plainte.
Il subsiste cependant encore des zones d'ombres. Dans l'accord trouvé, l'entreprise s'engage à mieux informer ses utilisateurs sur l'utilisation des informations personnelles à des fins commerciales. Mais aucun détail n'est donné sur la manière dont va se caractériser cette transparence. Le géant américain se refuse à tout commentaire. Pour le moment, le paramètre est toujours activée par défaut. Pour le stopper, il faut passer par les options sur la vie privée (comme Ecrans.fr l'explique ici ).
Cette affaire rappelle l'épisode Beacon , du nom de ce système présenté en 2007 qui mixait des contenus personnel et de la publicité. Après un procès en 2008, Beacon avait définitivement abandonné en septembre 2009. Et l'entreprise avait dû trouvé un arrangement de 9,5 millions de dollars avec les plaignants pour qu'ils renoncent aux poursuites.
L'enjeu publicitaire est énorme pour le réseau social. Lors du premier trimestre 2012, la compagnie a dégagé un milliard de chiffres d'affaires presque uniquement grâce à la pub. Mais, comme l'explique le New York Times , elle n'a pas donné la proportion des sponsored stories dans ce chiffre. D'après des documents du procès, citant Sheryl Sandberg, responsable chez Facebook, ce type de publicité se vend au moins deux ou trois fois plus chère qu'une publicité standard. Cela méritait bien quelques millions de dollars.